1. 多芬的“Dove R/eal Reviews”营销活动

五星好评？不给也没关系！
大家在电商平台通常是如何看产品评价的呢？因为大部分平台的默认设置都是将好评自动置顶显示，所以我往往会把筛选条件从“推荐排序”切换为“最新评价”。

站在企业的立场上，原封不动地展示消费者使用产品后提出的尖锐批评，这确实并非易事。而且营销人员也理所当然都会抱着只想放大自家产品优点的心理。然而，有一个品牌却打破了这种常规的营销思维。它就是一直以来都在追求真诚的品牌——“多芬”。今年年初，在为一款发膜产品做广告时，多芬开展了一场名为“真实评价（R/eal Reviews）”的营销活动，将最真实的消费者评价毫无保留地展现出来，引发了巨大的轰动。

多芬决定借助以眼光挑剔、分享真实评价而闻名的社区平台“Reddit”。受评产品则是多芬的“Intensive Repair 10-in-1 Serum Hair Mask”。多芬邀请Reddit用户体验产品，并请大家用后坦率地写下评价，无论是好评还是差评。同时多芬还承诺，会在征得用户同意后，将把前50条Reddit评价直接作为广告内容展示。这一举措打破了以往只挑选好评、刻意放大优点的做法，而是选择将用户对产品的不满、遗憾等最真实的声音全盘呈现在大众面前。

发表在Reddit的50条评价中，确实包含了诸如“味道太冲了”、“没感觉有什么效果”、“用完头发反而显得更干枯了”等负面意见。尽管如此，多芬依然履行了最初的承诺，将这些评价原封不动地放进了广告中。并配上了“消费者的评价，就是我们的广告。一字未改。（Their reviews. That’s our campaign. No edits.）”的广告语，极力强调了内容绝无任何修改与编辑。

这些评价通过纽约市中心的户外广告、快闪店活动、多芬的网络社交渠道以及自有媒体等，原原本本地传递给了广大消费者。一时间，“因为品牌方公开展示评论区，感觉很不可思议，我也买来试试”、“品牌方居然把所有评论就这么原封不动地公开了？” 类似的反响迅速引发了巨大的话题效应。这个案例充分证明，品牌对给予自家产品负面评价的用户同样保持开放的态度，最终能够转化为消费者对品牌的深度信任。

2. 凡士林的“Vaseline Verified”营销活动

网传妙招千千万，但凡士林只为真实有效的方法背书
如果说多芬是通过公开展示消费者评价来建立信任，那么凡士林则是把目光投向了网络上广泛流传的各种产品使用妙招上。凡士林开展的“Vaseline Verified“营销活动通过亲自验证网络上流传的关于产品功效的各种传闻，仅向那些真正实用的小妙招创作者颁发认证徽章。

凡士林早就被人们冠以“神奇晶冻（Wonder Jelly）”的昵称，它不仅广泛被应用于护肤和保湿，更是深入到了日常生活的各种场景中。正因如此，超越官方使用说明的各色活用妙招在社交媒体上随处可见。虽然其中不乏实用的妙招，但同时也夹杂着不安全的使用方法、夸大功效等错误信息。特别是随着TikTok等短视频平台的风靡，甚至出现了诸如“口服凡士林”、“在睫毛夹上涂抹凡士林使用”等安全性未经证实的跟风信息，且呈现出愈演愈烈的趋势。

面对用户自发创造的、未经证实的野蛮生长信息，凡士林决定以此为突破口。品牌没有把散布在社交媒体上的数百万个“凡士林活用妙招”单纯看作是一时的网络热度，而是将其视作可以实现真正互动的优质内容。由此，凡士林开展了对这些小妙招的功效进行亲自验证、去伪存真的“Vaseline Verified”活动。

凡士林对TikTok、Instagram等社交平台及社区上发布的产品使用妙招进行了密切监测，并筛选出从美妆技巧到解决日常生活难题等各种创意点子作为验证对象。随后，联合利华研发团队的科研人员亲自上阵进行了实验。例如，为了验证“可以用凡士林卸除防水妆”这一妙招，实验人员会在手臂上化好妆，然后用化妆棉沾取凡士林进行擦拭。如果确实有效，凡士林还会贴心地附上科学依据，解释这是因为其具备溶解油基产品的特性。

通过实验确认有效的妙招，凡士林会为其授予“Vaseline Verified”官方认证徽章。如果最初提出该妙招的人是内容创作者，品牌还会为其送上官方定制的奖杯作为礼物。这样一来，妙招通过认证的整个过程本身就变成了凡士林的广告内容。不仅如此，随后创作者们在TikTok Shop等平台开展销售活动时，也直接带动了销量，可以说是“名利双收”的成功营销案例。“Vaseline Verified”将用户创作的内容视为科学验证的对象，其独创性得到了行业的高度认可，并在世界三大广告节之一的2026克里奥国际广告奖中斩获了多项大奖。

用真实的故事，与真实的消费者沟通

让用户对自家产品产生自发的网络讨论，这无疑是所有营销人梦寐以求的事情。多芬的户外广告一经公开便成为热门话题，而凡士林的营销活动在社交平台上的播放量更是突破了1.36亿次。纵观这两个案例，我认为它们的成功正是源于品牌对“真诚”二字所蕴含的力量进行了深刻思考。即便是对产品力充满信心，要主动展示负面评价依然不是一个容易的决定。而在产品已经作为“万能保湿神器”稳稳享受宣传红利的情况下，还要去较真验证并只挑出真话来展示，同样需要勇气。

在践行“真诚”的方法上，多芬和凡士林有两个共同点：首先，将消费者评价产品、使用产品的文化，转化为品牌的沟通战略。多芬全盘接受了Reddit这一以真实、坦率著称的评价平台的沟通方式，而凡士林则开创了一套亲自去验证真实用户活用妙招的互动模式。

其二，创作者和普通用户成了这场营销活动的主角和创意的提供者，即绝对的主体。这打破了品牌单向对大众输出理念的传统模式，转而采用了直接回应用户评价和妙招的双向互动。人们的真实评价化作了广告语，普通人上传的妙招成了实验对象，并最终蜕变重生为专业的窍门内容。

消费者真正渴望的，是与品牌展开真诚的对话。相比于只展示好评的品牌，人们更倾向于那些连负面评价都坦然公开的品牌。相比于华丽的口号，人们更钟情于那些在现实生活中帮用户验证使用妙招、把用户捧成专家的品牌。面对这样以亲近感和真诚走近消费者的品牌，人们自然会愿意主动靠近，并与之建立联系。那么现在，我们的品牌是否已经做好了与消费者展开一场真诚的对话了呢？这值得我们共同去思考。