1 강함이 아니라 빠름이 이겼다

200년 전 프로이센의 군사 철학자 카를 폰 클라우제비츠는 전장의 본질을 ‘안개(Fog of War)’라고 불렀습니다. 전쟁은 언제나 완전한 정보를 가질 수 없는 불확실성 속에 벌어지기 때문에 아무리 치밀하게 세운 계획도 현실과 어긋납니다. 이기는 쪽은 안개가 걷히기를 기다리는 쪽이 아니라 안개에도 불구하고 빠르게 결단하고 먼저 움직이는 쪽이었습니다.

2023년 초, 소형 폭발물을 장착한 1인칭 시점 드론 FPV(First-Person View)가 달리는 탱크를 향해 돌진하는 영상이 소셜미디어를 통해 전 세계에 퍼졌습니다. 전차의 대당 가격은 한화로 약 60억 원, 그것을 격파한 FPV 드론의 대당 가격은 약 60만 원이었습니다. 탱크 가격의 만 분의 일도 되지 않는 드론이 100년 이상 지상전을 지배해 온 탱크를 무력화한 것입니다. 놀라운 것은 이뿐이 아닙니다. 드론을 조종한 것은 잘 훈련된 군인이 아니었습니다. 취미삼아 드론 레이싱과 게임을 즐기던 민간인 청년들이 약간의 훈련만으로 능숙하게 FPV를 조종해 탱크를 잡은 것입니다.

FPV 드론은 군사 전략가들이 기획하고 방산 기업이 개발한 무기가 아닙니다. 취미 커뮤니티에서 자생적으로 진화한 기술이었고, 오픈 소스로 공유된 조립법으로 남녀노소 누구나 쉽게 만들 수 있는 것입니다. 이처럼 값싸고 작은 드론 수 백대가 수 조원이 들어간 고정밀 방공 시스템의 요격 미사일 수 백 개를 소모시켰습니다. FPV는 기존 방산 시스템이 전혀 생각지 못한 새로운 위협이었습니다. 오랫동안 당연하게 여겨진 지상전의 규칙이 무너지는 순간이었습니다.

FPV드론은 출현 1~2년만에 유례없는 속도로 전장의 주역이 되었습니다. 기획, 설계, 시제품 생산, 테스트, 완제품 생산, 전력화라는 복잡한 단계와 오랜 시간을 요하는 기존 방산체계에서 상상할 수 없는 속도입니다. 그리고 전쟁의 판이 바뀌자 방위 산업의 판도 바뀌기 시작했습니다. 더 빠르게 보고 판단하고 실행하는 능력의 핵심이 소프트웨어와 데이터가 되면서, 테크 기업과 전통 방산 기업의 경계가 무너졌습니다. 소프트웨어로 전장을 읽는 팔란티어의 시가총액은 100년 역사의 전통 방산 강자 록히드마틴의 두 배가 훌쩍 넘습니다. 더 강한 무기를 만들어서가 아닙니다. 새로운 판의 규칙을 먼저 읽고 먼저 움직였기 때문입니다.

‘전쟁의 안개’ 속에서 판을 바꾼 것은 아무도 주목하지 않던 곳에서 가능성을 먼저 읽고, 먼저 실행한 속도의 시스템이었습니다. 지금 우리 산업에서도 유사한 일이 벌어지고 있습니다.

2 움직이는 방식을 바꿨다

시장의 안개 속에서 우리는 어떻게 해야 할까요? 지난 레터(링크)에서도 강조했던 것처럼, 뷰티 산업은 S.A.T(Social·Amazon·TikTok)를 중심으로 빠르게 재편되며 ‘실시간 반응 산업’으로 변모하고 있습니다. 고객은 콘텐츠를 보다가 그 자리에서 바로 구매를 결정하고, 고객의 반응은 다시 제품과 콘텐츠로 즉각 반영됩니다. 트렌드는 수개월이 아니라 수일 단위로 바뀌고, 소구성 있는 바이럴 하나가 시장의 문법을 새로 씁니다. 변화가 빨라질수록 더 중요해지는 것은 ‘완벽한 계획’이 아니라, 더 빠르게 감지하고, 더 빠르게 판단하며, 더 빠르게 실행하는 움직임, 바로 뷰티 인 모션(Beauty in Motion)입니다.

중국에서 도우인이 새로운 전장이 되었을 때, 대부분의 브랜드는 채널을 하나 추가하고 외부 인플루언서에 의존하는 통상적인 이벤트성 라이브 운영으로 대응했습니다. 새로운 전장에 전통적 전략으로 대처한 것과 다르지 않습니다.
그러나 20년의 경험을 가진 로컬 브랜드 한수(KANS)는 다른 선택을 했습니다. 도우인의 가능성을 신속하게 판단하고 도우인을 마케팅 채널이 아니라 아예 비즈니스 운영 시스템의 중심으로 만들었습니다. 수백 명의 호스트와 운영 인력을 모두 본사 직속으로 두고, 30개 이상의 계정을 자체 운영하며 하루도 쉬지 않고 라이브를 진행했습니다. 소비자의 반응을 실시간으로 읽고 제품과 콘텐츠에 즉각 반영하는 구조를 갖추었습니다. 회사의 작동방식 자체를 바꾼 결과, KANS는 도우인 뷰티 브랜드 1위로 도약했습니다.

우리도 이미 경험했습니다. 다이소 전용 ‘미모 바이 마몽드’는 기존 방식으로 진입하기 어려웠던 울트라 매스 시장에 도전한 사례입니다. 시장이 초고가-초저가로 양극화되고 울트라 매스 시장이 급성장하는 상황에서 기존 브랜드 구조로는 진입이 쉽지 않았습니다. 기획, 브랜드, 연구, 생산, 영업, 재경 부문이 CFT로 함께 움직이는 동시공학(Simultaneous Engineering)적 방법으로 브랜드 퀄리티를 유지하면서 비용 구조를 혁신했습니다. 그 결과 6개월 만에 신제품을 출시하고 4개월 만에 100만 개를 판매했습니다. 일하는 방법을 혁신했기 때문에 가능했습니다.

뷰티 인 모션(Beauty in Motion)은 선언으로 완성되지 않습니다. KANS가 시스템을 바꿨고, 미모 바이 마몽드가 일하는 방식을 혁신했듯, 우리 각자가 더 빠르게 판단하고 움직이는 실천이 축적돼야 완성됩니다. 우리는 이미 그것을 경험했고 알고 있습니다. 더 빠르게 움직이기 위해 나부터 가장 먼저 바꿔야 할 것은 무엇인지 찾아봅시다. 그것이 뷰티 인 모션(Beauty in Motion)의 출발점입니다.