혹시 ‘네쇼라’, ‘카쇼라’라는 말을 들어보신 적이 있으신가요? ‘네이버 쇼핑라이브’ ‘카카오 쇼핑라이브’의 줄임말이죠. 각각 네이버와 카카오가 운영하는 ‘라이브 커머스 플랫폼’입니다. 최근 몇 년 사이 라이브 커머스 플랫폼을 통해 쇼핑하는 인구가 늘어나면서 Z세대가 즐겨 찾는 커뮤니티에서도 네쇼라, 카쇼라가 종종 언급되곤 합니다.

실제로 라이브 커머스 시장은 점점 커지고 있습니다. 지난해 교보증권 리서치 센터가 발표한 내용 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 2023년 10조 원대까지 성장할 전망이라고 합니다. 올해 발표된 서울시의 ‘라이브 커머스 이용 실태 조사’에 의하면 서울에 거주하는 20~50대 소비자 4천 명 중 라이브 커머스 이용 경험이 있는 응답자가 전체의 57.9%로 집계되기도 했습니다.

이에 발맞춰 네이버와 카카오 같은 IT 기업은 물론, 유통, 이커머스, 홈쇼핑 업계 등에서도 라이브 커머스 사업에 뛰어들고 있습니다. 그러면서 출연자부터 포맷까지 라이브 커머스 방송의 구성 또한 달라지고 있어요. Z세대 소비자들의 이목을 끌기 위해 쇼호스트 역할로 인플루언서를 섭외하거나, 예능 프로그램 포맷을 도입한 방송이 늘고 있다는 게 그 예입니다.

그런데 업계에서 쏟고 있는 이러한 노력이 Z세대 소비자들에게 통하고 있을까요? 치열한 경쟁을 뚫고 어떻게 하면 Z세대에게 선택 받는 라이브 커머스 플랫폼이 될 수 있을지 본문에서 알아보겠습니다. 

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Z 세대라이브 커머스 이용 현황

먼저 Z세대의 라이브 커머스 이용 현황을 미니 서베이(캐릿)로 파악해 보았어요. 만 17~26세 455명에게 라이브 커머스 이용 경험이 있는지 물어봤습니다. 

출처 캐릿

서베이 결과, ‘라이브 커머스가 무엇인지는 알고 있다(31.6%)’는 답변이 가장 많았습니다. Z세대 3명 중 1명은 라이브 커머스가 어떤 것인지는 알지만 이용해 본 적은 없는 상태인 건데요. 그 뒤를 이어 ‘물건을 구매한 적은 없지만 라이브 커머스 방송을 본 적은 있다(26.4%)’, ‘라이브 커머스에 대해 처음 들어 봤다(21.3%)’, ‘라이브 커머스 방송을 보고 물건을 구매해 본 경험이 있다(20.7%)’는 답변이 나왔습니다. 라이브 커머스 방송을 보고 물건까지 구매해 본 Z세대는 5명 중 1명꼴로, 라이브 커머스에 대해 아예 모른다고 답한 비율과 비슷했어요.

미디어에서는 ‘라이브 커머스 시장 규모가 10조 원이 될 것으로 예상된다’, ‘성장 속도가 엄청난 산업이다’라고 이야기하는데 그에 반해 라이브 커머스를 적극적으로 이용하고 있는 Z세대는 생각보다 적어서 놀라셨나요? 그도 그럴 것이 지난해 기준으로 전체 온라인 쇼핑 시장에서 라이브 커머스가 차지하는 비율은 약 2% 안팎으로 추정된다고 해요. 아직까지는 라이브 커머스 자체가 Z세대 포함 모든 세대에게 흔한 쇼핑 방식은 아니라는 거죠. 그럼에도 불구하고 다수의 기업들이 라이브 커머스 사업에 뛰어들고 있는 이유가 있습니다. 시장조사업체 아이리서치에 따르면 라이브 커머스 구매 전환율이 약 20%에 가깝다고 하거든요. 일단 라이브 커머스 방송을 보기 시작하면 5명 중 한 명은 방송에 등장한 제품을 구매하게 된다는 것입니다. 이는 소셜 커머스 구매 전환율(6~10%)과 비교해도 2배 가까이 높은 수치입니다. 

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Z 세대라이브 커머스 이용 특징

흔히 라이브 커머스하면 ‘실시간 소통’이 가능하고 ‘모바일’을 기반으로 쇼핑이 가능하기 때문에 전 연령대 중 Z세대 이용자가 가장 많을 거라 생각하실 수 있는데요. 올해발표된 서울시의 ‘라이브 커머스 이용 실태 조사’에 의하면 20~50대 중 20대의 라이브 커머스이용 경험률(58.9%)은 3위에 그쳤습니다. 가장 이용 경험률이 높은 세대는 30대(66.2%)와 40대(61.2%)였어요. 3040이 20대보다 홈쇼핑 문화에 익숙하기 때문에이런 결과가 나온 것으로 풀이됩니다. 대다수의 라이브 커머스 방송이 홈쇼핑과 비슷한 구성으로 진행되는데, 홈쇼핑 문화에 익숙한 3040이 그렇지 않은 20대보다 진입장벽을 낮게 느끼는 것이죠. 

출처 서울시

 

재미있는 점은 Z세대는이용 경험률뿐만 아니라 라이브 커머스 이용 방식에서도 3040과 차이를 보였다는 겁니다. 단순히 홈쇼핑 보듯 물건을 실시간으로 물건을 구경하고 구매만 하는 것이 아니라, 나름의 방식으로 라이브 커머스 이용 문화를 만들어 가고 있었던 건데요. 어떤특이점이 있는지 알아봤습니다 . 

1.  인스타그램 인플루언서의 쇼핑라이브 = 라이브커머스로 인식

‘라이브 커머스 방송을 본다’고 하면 흔히 네쇼라, 카쇼라처럼 라이브 커머스 채널을 통해 방송 보는 걸 떠올리는 분들이 많을 거예요. 그런데 Z세대 인터뷰이들은 이러한 전문 플랫폼이 아닌 ‘인스타그램’에서볼 수 있는 라이브 방송을  라이브 커머스라고 인식하는경우도 많았습니다.  단순히 인플루언서가 제품 소개하는 라이브 방송을 본 것 아니냐고요? 그렇지 않습니다. 인스타그램으로 방송을 보고   실시간 제품 구매까지 가능한경우가 많다고 해요. 댓글로 제품에 대한 궁금증을 주고받는 건 물론이고요. 특히 소규모 인스타 마켓을 운영하는 인플루언서들이 이와 같은 방법으로 쇼핑라이브를 진행하고 있다고 합니다.  

인스타그램 마켓의 라이브 방송 예고

출처   지구네빈티지 인스타그램 계정 (@zigushop)

 

“방송 같지 않은 편안한 분위기! 셀러랑소통하는 게 재미있어요”

저는 인스타그램 빈티지 숍 계정에서 하는 라이브 방송을 즐겨 봐요. 그날 판매할 의류를 행거에 쭉 걸어 놓고 한 벌씩 보여주면서 방송을 진행하는데요. 옷을 구매하고 싶은 사람은 댓글로 먼저 의사를 밝혀요. 그리고 나중에 입금을 하는 방식이에요. 라이브 커머스처럼 실시간으로 소통하며 물건을 사고파는 방식인 거죠. 댓글로 옷의 소재나 재질에 대해 물어 보고, 본인 사이즈를 얘기하면서 옷이 잘 맞을 것 같은지 확인 요청하는 사람들도 많아요. 빈티지 제품이라 희소성이 있어서 그런지 시청하는 사람들도 꽤 있는 편이고요. 기존의 라이브 커머스 플랫폼에서 하는 방송들은 너무 각 잡고 영업한다는 느낌이 들어서 잘 안 보게 되는데, 인스타그램 마켓 라이브 방송은 편하게 소통하는 느낌이라 자주 보게 돼요. 한소연(27세, 직장인)

“좋아하는 인플루언서 후원한다는 생각으로 제품을 구매하기도 해요”

아프리카TV에서 제가 좋아하는 BJ가 식품을 판매하는 라이브 방송을 한 적이 있어요. 방송 중에 제품을 사고 싶은 사람들은 링크를 타고 들어가서 구매하는 방식이었어요. 아무리 좋아하는 인플루언서라도 직접 돈으로 후원하는 건 조금 부담스럽게 느껴졌는데, 라이브 방송에서 파는 물건은 사고 싶더라고요. 간접적으로 후원하는 느낌도 나고요. 나에게도 남는 게(제품) 있고 인플루언서한테도 도움이 되는 일일 테니까 평소보다 지갑이 쉽게 열렸어요. 이학승(27세, 대학생)

✔ Check Point

- 인스타그램, 유튜브, 아프리카TV 등전문 라이브 커머스 플랫폼이 아닌 SNS 등에서 라이브 커머스 방송을 시청하는 Z세대가 많습니다. 평소 본인들이 팔로우하던 인플루언서들의 방송을보고 제품을 구매하고 있는 것이죠 . 

2️ . 실시간 댓글 반응 = ‘사전 리뷰’처럼 생각

쌍방향 소통이 가능한 것, 라이브커머스의 가장 큰 장점으로 꼽히는 부분이죠. 이게 가능한 이유는 ‘실시간 댓글’ 덕분이고요. 그런데 Z세대는 실시간 댓글을 단순히 판매자와의 소통 도구로만 활용하지않습니다. 마치 제품 구매 후기(리뷰)를 보듯 꼼꼼하게 다른 사람들의 댓글을 살피며 여론을 파악하는 용도로 활용 하고 있더라고요. Z세대가 입을 모아 라이브 커머스의 단점으로 꼽는 것이 구매 후기를 살펴보며 제품을 충분히 검증할 시간이 없다는것이었는데요. 실시간 댓글이 이런 단점을 상쇄하고 있었습니다.  일종의 ‘사전 리뷰’ 역할인 셈이죠.   

 

방송 중 자주 나오는 질문에 대한 답변을 고정해둔 모습

출처   무신사

“댓글 여론을 보고 제품을 살지 말지 결정해요”

실시간 댓글을 꼼꼼하게 보는 편이에요. 다른 사람들이 판매 제품에 대해 어떻게 평가하고 있는지 알 수 있거든요. 댓글 반응이 괜찮으면 ‘사도 되겠네’라는 생각이 들어요. 일반 쇼핑몰을 이용할 땐 리뷰를 보고 물건을 구매하지만, 라이브 커머스를 이용할 땐 실시간 댓글을 보고 제품을 사는 거죠. 이학승(27세, 대학생)

“꼭 필요한 정보를 바로 확인할 수 있어서 좋아요”

엄마랑 네쇼라에서 명품 판매 라이브 커머스 방송을 본 적이 있어요. 댓글로 정품 여부를 확인시켜 달라는 분들이 많았는데, 쇼호스트가 실시간으로 그 부분을 언급해주니까 믿음이 가더라고요. 댓글 덕분에 꼭 필요한 정보를 바로바로 확인할 수 있어서 좋아요. 장지영(23세, 대학생)

“댓글 덕분에 제가 예상치 못했던 포인트까지 꼼꼼하게 따져보고 구매할 수 있어요”

다른 사람 댓글을 통해서 제품에 대한 의문이 충족된 적이 많아요. 특히 댓글로 제가 예상치 못했던 부분까지 꼼꼼하게 질문하는 분들이 계시더라고요. 대리 질문 덕분에 많은 정보를 얻고 제품 구매 여부를 결정할 수 있다는 점이 만족스럽습니다. 박채원(22세, 대학생)

  3️ .   평소 이용하던 플랫폼을통해 → 라이브 커머스에 입문함

업계 1위 라이브 커머스플랫폼은 네이버입니다. 재작년 7월 첫선을 보인 네이버 쇼핑라이브는작년 11월 기준, 누적 시청률 7억 뷰, 누적 거래액 5천억원을 달성했습니다. 내로라하는 기업들이 라이브 커머스 사업에 도전하고 있는 가운데 네이버가 이처럼 가파르게성장할 수 있었던 이유는 무엇일까요? Z세대 인터뷰이들은 공통적으로 ‘ 평소 사용하던 익숙한 플랫폼 이라, 라이브 커머스 방송도 네이버에서 보는 경우가 많다’는 답변을 내놓았습니다. 카카오쇼핑라이브, 배민 쇼핑라이브를 즐겨보는 이유도 이와 같았고요 . 

 

“자취를 하다 보니 배민 쇼핑라이브를 자주 보게 돼요”

자취생인데요. 배달 음식을 종종 시켜 먹다 보니 배달의민족 앱을 꽤 자주 들락거려요. 그래서 자연스럽게 라이브커머스 방송도 접하게 됐고요. 배민 쇼핑라이브를 통해 그릭 요거트 같이 제가 자주 먹는 식료품을 구매한 적도 있습니다. 라이브 방송 시에 제공하는 혜택이 크고, 가격도 저렴한 편이라 종종 배민 쇼핑라이브를 이용해요. 김지하(23세, 대학생)

“라이브 커머스를 이용하려고 앱을 굳이 깔지는 않는 것 같아요”

라이브 커머스 방송을 보기 위해 앱을 까는 경우는 거의 없어요. 네이버, 카카오, 배민처럼 평소에 자주 쓰던 앱에서 라이브 커머스를 진행하는 걸 보게 되면 한 번씩 들어가 보는 식이에요. 보통 영상 썸네일에 실시간 접속자가 몇 명인지 보이는데요. 많은 사람들이 보고 있는 방송은 뭘 파나 궁금해서 한 번씩 들어가 봅니다. 장지영(23세, 대학생)

4️ . 플랫폼보다는 인플루언서가 라이브 커머스 이용에 영향을 미침

라이브 커머스와 인플루언서는 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다. 요즘 전문 쇼호스트 대신 인플루언서가 직접 쇼핑라이브를 통해 제품을 판매하는 경우가 늘고 있기 때문이죠. 업계에서도 라이브 커머스 전문 인력으로 인플루언서를 양성하는 사례가 증가 했습니다. LG생활건강은   뷰티 크리에이터 과정을 운영 하며추후 참여자들에게 라이브 커머스 방송 기회를 제공할 예정이라고 하고요.  CJ온스타일은   외부 인플루언서를 영입 해라이브 커머스 방송에 투입했습니다. 실제로 Z세대 역시 어떤플랫폼에서 방송을 하느냐 보다, 어떤 인플루언서가 방송을 진행하느냐를 더 중요하게 생각하는 경우가 많았습니다 .  

 

✔ Check Point

- 인플루언서의 전문성도 무시 못 하는 요소지만, 캐릿과 인터뷰한 Z세대 인터뷰이들은 인플루언서에 대한 호감도 가 제품 구매 여부에 더 영향을 미친다고 답했습니다. 라이브 커머스 방송 협업을 진행할 땐 팬덤이 탄탄한 인플루언서와의 협업이 유리 할 것으로 보여요. 

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Z 세대가 반응하는 라이브 커머스 디테일

지금부턴 Z세대가 라이브커머스 플랫폼을 이용하며 편리하다고 느낀 디테일들 이 무엇인지 짚어드리겠습니다.

 

 

출연자들의 사이즈를상단에 띄운 무신사 라이브

출처  무신사

 

제품 정보 자막: "패션 방송의 경우, 출연자 사이즈를자막으로 띄어주면 보기 편해요  "

옷을 구매할 때 가장 궁금한 것 중 하나가 사이즈잖아요. 무신사 라이브는 각각 신체 스펙이 다른 출연자들의 사이즈를 자막으로 띄어준다는 점이 좋아요. 그걸 참고해서 제가 그 옷을 입으면 어떨지 핏을 예측해볼 수 있거든요. 판매하는 옷들끼리 코디법을 알려주는 등 라이브 내내 꿀팁도 많이 알려줘서 도움이 많이 돼요. 박채원(22세, 대학생)

 

PIP 모드가 지원되는 배민 쇼핑라이브

출처   배달의민족

 

  PIP 모드: "방송 시간이 길기 때문에 PIP 모드 필수예요!"

라이브 커머스 방송의 가장 큰 단점은 방송 시간이 길다는 점이에요. 1시간 이상 방송을 보고 있기 힘들 때가 많거든요. 그래서 멀티태스킹이 가능하도록 PIP 모드(다른 앱을 사용하고 있는 동안에도 소형 플레이어로 영상을 계속 재생시켜주는 기능)를 지원해주는 플랫폼이 좋아요. 그래야 할 일 하면서 제품에 대한 소개도 들을 수 있으니까요. 장지영(23세, 대학생)

 

PIP 모드:  "숏폼 버전 라이브 커머스 방송이면 좋겠어요"

요즘 영상 트렌드가 숏폼 중심으로 바뀌고 있잖아요. 제 또래들은 점점 짧은 영상에 익숙해져 가는데 그에 반해 라이브 커머스 방송 길이가 너무 긴 것 같아요. 요즘엔 숏폼 형식의 짧은 라이브 커머스 방송도 나왔다고 하더라고요. 제 또래들에겐 반응이 좋을 것 같아요. 박채원(22세, 대학생)

관계자 출연: "무신사 에디터가 직접 옷을 설명해주는 게 재미있어요"

무신사 쇼핑라이브를 보면 전문 쇼호스트가 아닌 무신사 에디터분들이 직접 옷을 판매하시더라고요. 근데 그분들의 옷 구매 영업 멘트가 너무 재미있어요. 좋아하는 인플루언서가 나온 방송도 좋지만 평범한 직원들이 나와서 제품의 장점을 얘기해주는 것도 친근감이 들어 좋았어요. 김지하(23세, 대학생)

 

콘셉트: "다양한 콘셉트를 적용하면 지루하지 않게 시청 가능해요"

배민 쇼핑라이브를 보면, 판매하는 제품 콘셉트에 맞춰서 방송의 개성이 확확 달라지더라고요. 매번 비슷한 구성이면 아무리 다른 제품을 팔아도 쇼핑라이브에 대한 흥미가 떨어질 텐데 콘셉트, 연출, 대사 등이 계속 바뀌니까 관심이 가요. 장지영(23세, 대학생)

 

실시간 댓글 참여 독려: "물건 구매 안 해도 댓글만 달면 선물 주니까 열심히 댓글 달게 돼요"

무신사 라이브의 경우, 제품을 구매하지 않았는데도 댓글 이벤트에 참여할 수 있더라고요. 얼마 전에 실제로 댓글을 달아서 조그마한 화장품 파우치를 선물로 받았어요. 구매 여부와 상관없이 댓글만 달아도 선물을 준다는 점이 맘에 들더라고요. 박채원(22세, 대학생)