2023년, 새해를 맞아 ‘ESG 경영’을 선포한 기업들이 유독 많습니다. 삼성전자는 ‘2023 시무식’에서 ESG 경영 실천을 역설했고, 금융 그룹 CEO들도 일제히 ESG를 신년사 핵심 키워드로 언급했습니다. 이런 흐름 속에서 올해도 친환경(E) 마케팅에 집중하는 기업들이많을 것으로 예상됩니다. 기업의 방향성은 이렇게 정해졌지만… 막상실무자 입장에선 친환경 마케팅할 때 어떤 점을 유의해야 할지 참고할 만한 가이드가 없어 답답할 수도 있습니다. 몇 년 사이 환경에 관심 갖는 MZ세대 소비자들이 많아지면서, 친환경마케팅에 대한 기준이 높아져 부담도 느껴질 수 있을거라 예상됩니다. 특히 친환경 마케팅을 실시했다가 ‘그림 워싱(Green washing)’이라고 역풍을 맞은 브랜드들이생겨나면서 ‘우리 브랜드의 친환경 마케팅, 이대로 괜찮을까?’ 하는 불안감도 커지고 있습니다. 

 

모 브랜드 친환경 마케팅에 대한 그린워싱 논란 

출처: 더쿠

 

그래서 친환경 마케팅을 진행할 때 참고하기 딱 좋은 ‘그린워싱체크리스트’를 구해왔습니다! 지속 가능 브랜드에 대해 이야기하는미디어, ‘CQR’이 제작한 체크리스트인데요, 잠깐 CQR에 대해 소개하자면, 패션 커머스 기업 ‘무신사’의 자회사 ‘무신사랩’에서 국내 패션 업계의 지속 가능 생산을 가속화하자는 취지에서 만든 매체입니다. 지속 가능 브랜드를 소개하기 위해 모였지만, 친환경성과 지속 가능성의 기준을 정하기 어려웠던 CQR이 환경부에서 제공한 원칙에 근거해 자체적으로 그린워싱 체크리스트를 정리한 것입니다. 원래 내부용(!) 자료였던 이 체크리스트에 어떤 항목이 포함되어있는지, 그린워싱으로 오해 받을 수 있는 사례부터 개선 방향까지. 잘정리되어 있으니 놓치지 마시길 바랍니다 :) 

 

※ 콘텐츠 하단엔 한 장으로 정리한‘마케터들을 위한 그린워싱 체크리스트’가 포함되어 있습니다.🍃

※ 그린워싱 체크리스트는 환경부 한국산업환경기술원에서 배포한 ‘기업담당자를 위한 제품 환경성 표시 광고 길라잡이’를 기반으로 CQR이 만들었습니다. 브랜드 사례는 브랜드 공식 자료, 상세 페이지에서 발췌했습니다.

 

 

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목차 PART 1. MZ피셜, 브랜드가 그린워싱을 주의해야 하는 이유 PART 2. 마케터를 위한 그린워싱 체크리스트

 

 

 

PART 1. MZ피셜, 브랜드가그린워싱을 주의해야 하는 이유

 

‘그런데… 체크리스트까지만들어서 점검해야 할 정도로 그린워싱이 위험한가요?’ 혹시 이런 의문을 품고 계신 독자분들, 안 계신가요? 콘텐츠를 본격적으로 시작하기 전에 브랜드가 그린워싱을왜 주의해야 하는지 먼저 짚고 넘어가겠습니다.

 

대다수 기업의 주요 소비층인 MZ세대는 이전 세대에 비해 환경 문제에큰 경각심을 갖고 있습니다. 환경을 삶의 중요한 가치로 삼으며 일상과 소비에 적극적으로 반영하기도 해요. 그렇기 때문에 MZ세대의 눈에 그린워싱은 소비자를 기만하는 행동으로특히 더 괘씸하게 느껴질 수밖에 없습니다. SNS를 통해 실시간으로 정보를 공유하는 MZ세대 특성상 브랜드나 기업의 그린워싱 사례들은 빠르게 퍼져 부정적 여론을 형성하기도 쉽고요.

 

지난해 KB국민카드가 고객 1000명을대상으로 진행한 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 31.6%가제품 구매 시 기업의 친환경 활동 여부를 고려한다고 답했다고 합니다. 캐릿 1020 자문단과 인터뷰해 보니 여기에 더해, 기업의 친환경 마케팅이진정성 있는지 아닌지까지 철저하게 검증한다고 해요. 더 이상 전략적인 친환경 마케팅에는 호응하지 않는다는거죠. 이렇게요!↓↓↓

 

“친환경마케팅 잘못하면? SNS에서 그린워싱 기업으로 낙인찍힐 수 있어요”

 

1020 소비자들은 기업이 주는 대로 정보를 받아들이지 않아요. 직접 타제품과 비교해보고, 성분을 분석 해보기도 하거든요. 고객센터에 연락해 성분 확인을 부탁하기도 하고요. 적극적으로 그린워싱에대응하 고 있는 거죠. 만약 기업이 친환경인 척 소비자를 기만하면SNS에서 그린워싱 기업으로 낙인 찍힐 수 있어 요. 이렇게 되면 차라리 친환경 마케팅을안 하는 게 나았을 정도로 상황이 안 좋아져요. 그러니 친환경 마케팅을 하려면 꼭 제대로 해야 한다고생각해요. 조소빈(23세,대학생)

 

“친구들과그린워싱을 주제로 얘기하는 경우가 늘고 있어요!”

요즘 유명 프랜차이즈 카페들이 종이 빨대나 리유저블 컵을 내세우며 친환경 마케팅을 하잖아요. 그러는 동시에 매 시즌마다 셀 수 없이 많은 MD를 쏟아내고요. 친구들이랑 얘기하다가 이 얘기가 화두가 된 적이 있어요. ‘플라스틱빨대는 환경 오염이고, 매 시즌 내는 굿즈는 친환경인가?’ 하는생각이 들면서 진정성을 의심하게 되더라고요. 실제로 온라인에서도 이런 문제 제기를 하는 사람들이 많은걸 보고 해당 브랜드 이 미지가 썩 좋게 느껴지지 않았어요! 박소정(19세, 고등학생)

 

“그린워싱하는브랜드들은 아예 쇼핑 목록에서 제외돼요!”

패스트 패션 브랜드 중 한곳이 꾸준히 그린 마케팅을 진행했는데요. 기존컬렉션 제품보다 친환경 컬렉션으로 출시한 제품에 합성 소재가 더 많이 사용되는 것으로 밝혀졌더라고요. 지속가능성을 얘기하면서 뒤에선 소비자를 속이고 있었다는 생각이 들어 비호감으로 느껴졌어요. 제 주변 친구들도그린워싱 문제에 아주 예민한 편이에요. 다른 걸 떠나서 소비자를 기만하는 브랜드는 신뢰할 수 없으니까요. 실제로 쇼핑할 때 그린워싱 논란이 있는 브랜드는 아예 배제하는 친구들도 있어요. 좀 더 비싼 가격을 지불하더라도 다른 브랜드 제품을 구매하는 거죠. 유고은(21세, 대학생)

 

“모순적인친환경 마케팅은 반감만 불러올 뿐이에요”

얼마 전에 한 엔터테인먼트 회사가 신년을 맞아 지속 가능한 경영에 대해 이야기하는 포럼을 개최했더라 고요. ‘곡 하나가 인생을 바꾸듯, 나무 한 그루를 통해 지구를 바꿀 수있지 않을까’라는 내용의 기조연설을 했던데… 그걸 보고 과연 K-POP 산업이 그런 말을 할 자격이 있나 하는 생각이 들더라고요. 과대한앨범 패키징, 소비를 부추기는 굿즈 발매야 말로 지구를 괴롭히는 행동일 테니까요. 좋은 취지에서 포럼을 개최 했겠지만 소비자 입장에선 조금 모순적이라는 인상을 받았어요. 강민경(23세, 대학생)

 

“요즘엔성분, 인증 등을 꼼꼼하게 따져서 소비해요”

친환경 제품이라고 무조건 구매하지 않아요. 성분이나 인증을 꼼꼼하게따지는 편입니다. 특히, 식품의 경우 ‘비건 식물성’ 제품이라고 해놓고 실제로는 육류 성분이 들어간 경우가꽤 많거든요. 제가 좋아하는 식품 브랜드는 친환경 제품이라는 인증을 받아서 믿고 먹게 돼요. 김주혜(23세, 대학생)

 

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PART 2. 마케터를 위한 그린워싱 체크리스트

 

영국, 미국, EU 등에서는정부-소비자-기업 간 논의가 진행된 역사가 깁니다. 그 결과 별도의 ‘그린워싱 방지 가이드’도 존재해요. 미국 연방 거래 위원회의 〈GreenGuide〉, EU의 〈SustainableProduct Initiative〉, 호 주의 〈GreenMarketing and the Australian Consumer Law〉 등이 그 예인데요. 이가이드들은 그간 각 국가에서 수많은 기업과 소비자 간의 분쟁 등의 사례들을 바탕으로 만들어진 것이고 최근에도 계속해서 보완이 되고 있습니다.

 

CQR의그린워싱 체크리스트는 ‘국내에는 왜 이런 가이드가 없을까?’라는질문에서 시작되었습니다. 리서치 결과, 환경부에서<환경성 표시·광고 8대 기본 원칙>을 수립해, 제조·유통기업들이 자발적으로 법을 지킬 수 있도록 가이드를 제시하고 있었어요. 하지만 어려운 단어들과 전문 용어가많이 사용되어, 마케터 입장에서 해당 원칙만 읽고 바로 실무에 적용하기 어려울 수도 있겠다는 생각을했습니다. 그래서 CQR이 번역가가 되어 우리와 친숙한 브랜드들의그린워싱 사례 설명을 포함시킨 ‘그린워싱 체크리스트’를 제작했습니다. 더 많은 브랜드 관계자나 소비자들이 그린워싱에 대해 좀 더 쉽게 이해할 수 있도록요!

 

✅Check List 1. ‘친환경’이란 표현을 무분별하게 사용하면 곤란해요!

상당성의 원칙: 해당 제품이 가져올 ‘환경 개선 효과’를 과장하지 않기

 

‘상당성의 원칙’은 제품이가져올 환경 개선 효과가 실제보다 과장되지 않아야 하며, 환경 개선 정도에 대해 통계적으로 유의미한구체적 근거가 제시되어야 한다는 뜻입니다. 즉, 친환경 마케팅을실시할 때 제품의 환경 개선 정도와 관련된 효과를 명확하게 제공해야 한다는 거죠.

 

생활용품 기업 A사는 칫솔을 출시하며 제품 포장지에 ‘플라스틱 Free’, ‘친환경 패키지’라는 표현을 사용했는데요. 우리가 흔히 볼 수 있는 표현이지만 그린워싱이될 수 있어요. 소비자가 재활용할 것이라는 보장이 없는데, 재활용이된다는 이유만으로 ‘친환경’ 패키지라고 할 수는 없기 때문입니다. 해외에서도 비슷한 사례가 있었습니다. 미국의 한 생활용품 기업은치약을 출시하며 ‘재활용 가능한 친환경 치약 튜브’라는 언급을했는데요. 이를 두고 환경운동가들이 ‘소비자가 재활용할 것이라는보장이 없다’며 시정할 것을 요청했습니다. 이에 해당 기업은자사 제품이 친환경적이라고 평가받기 이르다는 점을 공개적으로 인정하기도 했고요. 친환경 패키지 같은모호한 표현 대신 ‘분리수거 시 종이로 재활용이 가능한 패키지’처럼환경 개선 효과를 명확하게 밝힌 표현을 사용하는 것을 추천합니다

 

 

👍상당성의원칙 잘 지킨 사례

 

칫솔, 치약을 판매하는 북유럽 브랜드 ‘조르단’의 경우, 제품디자인을 바꾸면서 플라스틱 사용량을 줄여 환경 개선 효과를 얼마나 이루었는지 타사와 비교하며 통계적 수치를 통해 구체적으로 제시하고 있어요. ‘환경 개선 효과’를 강조하고 싶다면 조르단과 같이 구체적인 근거를제시해주세요!

 

✅Check List 2. 친환경 소재를 사용한 부분만 명확히 언급해주세요!

대상의 구체성의 원칙: 제품의 친환경적인 부분이 무엇인지 구체적으로 밝히기

 

‘대상의 구체성의 원칙’은제품 또는 제품 포장의 어떤 부분이 친환경적인지 구체적으로 전달할 수 있어야함을 의미합니다. 콕 집어어떤 부분에 친환경적 소재가 사용된 것인지, 사용된 비율은 어느 정도인지 밝혀야 하는 것이죠.

 

 

패션 브랜드 B사는 재활용 플라스틱으로 만든 패브릭을 사용한다고 설명하고 있지만, 제품의어떤 부분에 사용했는지는 명시하지 않았어요. 또한, 제품에 사용된 소재 정보도 구체적으로 언급하지 않은 점이 아쉽습니다. 현재는제품의 소재를 ‘비건 레더’로 소개하고 있는데요, 이 표현 대신 글로벌 리사이클 인증인 ‘GRS’를 받 은 리사이클폴리에스터 원단을 90% 이상 사용해 제작한 가방이라고 정확하게 전달하는 것이 좋습니다.

 

※ 잠깐!‘비건 레더’가 정말 친환경적일까요? 비거니즘이 트렌드가 되면서, ‘비건’을 친환경 마케팅 메시지로 사용하고 있는 경우가 자주 보이는데요. 패션 산업에서 가장 많은 탄소를 배출하는 석유 화학 합성 섬유인 PVC 소재를친환경적인 비건 레더로 보기 어렵다는 여론도 있습니다. 이 용어를 사용하기 전엔 한번 더 고민해 보세요!

 

 

👍대상의구체성의 원칙 잘 지킨 사례

 

덴마크 패션 브랜드 ‘비스크’는제품의 어느 부분이 친환경적인 요소이고 어떤 인증을 받았는지 정확하게 기재했어요. 정확한 소재 인증처에대한 설명과 함께 재활용 소재와 재활용 안감을 사용했다고 커뮤니케이션하고 있습니다.

 

✅Check List 3. ‘환경을 위한다’고만 하지 말고 개선 효과를함께 언급해주세요!

표현의 명확성의 원칙:

 

제품을 홍보할 때 정확한 표현을 사용하기 ‘표현의 명확성의 원칙’은 제품을 홍보할 때, 문구·도안·색상의 내용과 표현이 정확하고 명료해야 하며, 직·간접적으로 소비자를 기만, 또는 오인시킬 우려가 없어야 함을 말합니다. 즉, 모호한 표현을 사용해 ‘우리제품은 친환경적이다’라는 뉘앙스만 전달할 것이 아니라, 디테일하게어떤 면에서 환경 개선 효과가 있었는지 언급해야 한다는 거예요.

 

 

패션 브랜드 C사는 폐플라