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2022.02.07
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라네즈 마케팅 커뮤니케이션팀 이은영님
본인 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 라네즈 마케팅 커뮤니케이션팀 이은영입니다. 저는 광고 대행사에서 첫 커리어를 시작했고 2008년에 마케팅 커뮤니케이션 직무로 아모레퍼시픽에 입사 하였습니다. 입사 이후 라네즈를 비롯한 아이오페, 마몽드, 한율 등의 프리미엄 화장품 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션 담당을 했고, 현재는 라네즈의 마케팅 커뮤니케이션을 담당하고 있습니다.
최근 350만에 육박하는 조회수를 돌파한 라네즈 ‘Dark Farm’ 영상에 대해 소개해주세요.
“Dark Farm: 검은 농장” 영상은 최근 유행하는 가상 세계관을 적용하여 라네즈 래디언씨 크림의 효능을 극적으로 보여주기 위하여 기획되었습니다. 피부 속 잡티를 의미하는 “칙칙 열매”를 키우는 가상의 농장, 검은 농장에서 벌어지는 사건을 블록버스터급 영상미로 담아낸 영상으로 광고의 새로운 장르를 만들고 있는 돌고래유괴단과 협업 하게 되었습니다.
래디언씨 크림이 어느덧 런칭 3년차를 맞았는데요. 컨텐츠의 newness를 통해 제품이 가진 강력한 브라이트닝 효과를 고객들에게 확실하게 각인 시키고 싶었습니다. 이를 위해 “화장품 광고는 늘 이래야 한다는” 클리셰를 타파하고 기존의 뷰티 광고들과는 다르게 기발하고 재미있는 발상으로 고객 스스로 찾아와서 보고, 입소문을 낼 수 있게 하는 매력적인 컨텐츠를 선보이고자 했습니다.
지난 1월 첫 주에 처음 선보인 이후 이미 유튜브에서만 350만에 달하는 전세계 많은 시청자들이 다크 팜 영상을 봐 주셨습니다. 단순히 조회수뿐만 아니라 시청자들의 좋아요, 댓글 수도 그간의 라네즈가 세웠던 기록들을 갈아 치우며 순항 중에 있습니다. 특히 영상의 길이가 6분이 넘는데도 불구하고 많은 시청자들이 영상을 끝까지 봐주고 있다는 점도 고무적으로 보고 있는 결과 입니다.
BTS, 마종키츠네 등 작년 한해 다양한 콜라보레이션을 진행했는데요, 라네즈의 콜라보레이션 전략이 무엇인가요?
최근 많은 브랜드들이 다양한 이종 브랜드와 콜라보레이션을 진행 하고 있습니다. 요즘의 우리 고객들은 제품의 단순 소비를 넘어, 새로운 브랜드 경험을 하는 것을 매우 중요하게 생각하고 있습니다. 또 나의 라이프 스타일을 대변해 줄 수 있는 브랜드를 소비하고 이를 소셜미디어를 통해 자발적으로 인증하기도 합니다.
라네즈도 고객들이 선망하는 다양한 브랜드와 협업을 하며 소장 가치가 있는 제품, 매력적인 컨텐츠를 지속적으로 만들고 있고, 이를 통해 고객들에게 새로운 브랜드 경험을 제공하고 브랜드에 대해 이야기 할 수 있는 화두를 만들고 있습니다. 작년에는 총 세번의 화제가 된 콜라보레이션이 있었는데요, 먼저 네오쿠션은, 상반기에는 IT를 대표하는 삼성 갤럭시 버즈와, 하반기에는 요즘 인기있는 패션 브랜드 중 하나인 메종키츠네와 콜라보레이션을 진행하였습니다. 그리고 연말에는 라네즈의 글로벌 베스트 상품인 립슬리핑마스크가 글로벌 슈퍼스타인 BTS와 콜라보레이션을 하여 전 세계 고객에게 많은 사랑을 받았었습니다.
각각의 콜라보레이션을 진행 할 때마다 커뮤니케이션을 담당하는 마케터로서 가장 고민을 하는 것은 컨텐츠와 채널 입니다. 특성이 다른 두 브랜드의 아이덴티티를 조화롭게 살리며 콜라보레이션의 매력을 돋보이게 하는 컨텐츠 개발이 중요합니다. 삼성 갤럭시와 콜라보레이션을 진행했을 때는 네오쿠션을 마치 IT 기기처럼, 메종키츠네 콜라보레이션에서는 네오쿠션을 패션 아이템의 하나로 보여주기 위한 컨텐츠 개발을 하였습니다.
컨텐츠를 노출 하는 채널도 각각의 콜라보레이션 특성에 맞게 결정합니다. 예를 들면 패션 브랜드인 메종키츠네와 콜라보레이션을 할 때는 패션 관련 인스타그램 채널들을 적극 활용 했었고(@hypebeastkr, @fashionandstyle.official, @eyemag), BTS와 콜라보레이션 할 때는 KPOP 팬들이 주로 소통하는 플랫폼인 트위터나 틱톡을 적극 활용하고 그에 맞는 컨텐츠를 개발 했었습니다.
말씀드린 콜라보레이션 모두 조기 완판 될 정도로 고객 관심이 뜨거웠구요, 더 의미 있는 결과는 이 콜라보레이션을 통하여 소셜미디어 상에서 라네즈를 언급하는 버즈량이 폭발적으로 증가했다는데 있습니다. 또 상대 브랜드 고객들에게도 라네즈를 알리며 그들을 우리의 새로운 고객으로 유입할 수 있었습니다.
올해도 매력적인 콜라보레이션을 선보이기 위하여 상품을 개발하는 BM팀, 고객 경험을 만들고 있는 CX팀과 함께 머리를 맞대고 고민 중입니다. 많은 기대 부탁 드립니다.
팬데믹 이후 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 트렌드가 어떻게 달라졌나요? 향후 라네즈 마케팅 커뮤니케이션이 어떻게 진화할지 궁금합니다.
저희는 앞으로도 라네즈의 주요 고객인 MZ 세대에게 맞는 컨텐츠를 개발하는 노력을 계속 해 나갈 예정입니다. 각자가 고유의 취향과 개성을 가지고 그것을 소셜미디어로 표현하는 것이 MZ 세대의 가장 큰 특징 중의 하나라고 보고 있는데요. 그러한 특성을 읽기 위하여 저희는 데이터에 눈을 돌리고 있습니다. 고객이 즐기고 소비하는 다양한 활동의 특성을 빅데이터 분석을 통해서 이해하고 그들의 라이프 스타일 속에서 브랜드가 함께 보여지기 위한 노력을 계속 하고 있습니다. 정기적인 빅데이터 분석을 통해 고객이 가진 취향, 그리고 고객들이 우리 브랜드에 대해서 어떤 이야기를 하고 있는지를 파악하여 커뮤니케이션 전략 및 실행 안을 개발하고 있습니다. 때로는 고객이 제품에 대해서 언급하고 있는 언어들을 분석하여 캠페인 핵심 메시지를 개발하기도 하고, 고객이 즐기는 라이프의 씬 속에서 우리 제품이 보일 수 있게 그에 맞는 컨텐츠를 만들거나 인플루언서와 협업 하는 활동을 하기도 합니다.
이렇게 소셜 버즈 분석을 통하여 소셜미디어 상에서 고객 반응을 빠르게 읽고 그들의 의견을 적극적으로 반영하여 컨텐츠의 경쟁력을 키워가고 있습니다.
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