#임직원칼럼
2024.08.12
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왜 더현대는 팝업을, 스타필드는 별다방 도서관을 품었을까?
팝업이 쏟아지는 지금 이 시대의 진짜 팝업을 찾아서 #3(변화하는 메가 오프라인 리테일)
글
신희선 리스토어비즈니스팀
Editor’s note
팝업 전성 시대. 진짜 워킹(Working)하는 팝업을 분석한다. 이제 단순히 팝업을 여는 것만으로 새로움을 주는 시기는 지났다. MZ세대, 젠파(젠지/알파)세대는 어떤 팝업에 열광하는가? 무엇을 기준으로 팝업의 성공을 정의해야 하는가? 인기 있는 팝업의 비결은? 자사 플래그십 스토어 아모레성수를 운영하는 임직원이 지금 시대의 팝업 콘텐츠, 플래그십 스토어, 오프라인 매장 트렌드를 분석한다.
#INTRO
‘스타필드 수원’을 가보신 분이 있으신가요? 저는 사실 경기 남부에 살아서 오픈 소식을 듣고 호기심에 방문했다가 제대로 사람 지옥을 맛보았습니다. 올해 1월 오픈한 스타필드 수원은 그야말로 대박이 났습니다. 오픈 후 열흘간 무려 84만 명이 방문했고, 동시주차대수 4,500대에 주차난은 물론, 그 지역 일대의 교통이 한동안 마비되었죠.
스타필드 수원 오픈 직후 몰린 인파 / 출처: 네이버 블로그
코로나 이후, ‘백화점의 종말’을 외치던 사람들의 견해가 무색하게 메가 오프라인 리테일은 다이나믹한 변화를 꾀하며 연이은 흥행 소식을 전하고 있습니다. 그리고 그 중심에는 MZ세대를 잡는 ‘경험‘이라는 키워드가 있죠. 지하 8층-지상 8층, 연면적 약 10만 평의 규모를 자랑하는 스타필드 수원은 ‘스테이필드(Stay Field)’라는 컨셉 아래 여유롭게 머물면서(Stay) 일상의 즐거움을 발견하는 공간(Field)을 지향한다고 밝혔죠.
스타필드 수원 별다방 도서관 / 출처: 네이버 블로그
#별다방 도서관
이를 단적으로 보여주는 게 바로 ‘별다방 도서관’입니다. 스타필드 수원에는 스타필드 최초로 ‘별다방 도서관’이 자리 잡았는데요. 그 규모는 놀랄 만합니다. 전체 공간 가운데 4층부터 7층까지 가로지르는 별다방 도서관의 높이는 무려 22m에 이릅니다. 기존 백화점 공식에서 벗어난 파격적 행보입니다. 하지만 그 이면에는 단순히 판매 중심의 매장으로 이뤄진 전통적인 리테일이 더 이상 경쟁력을 가지기 힘들다는 지극히 비즈니스적인 판단이 있었을 거라고 생각해요. 오프라인 공간이 온라인에서 줄 수 없는 ‘재미’와 ‘체험’을 줄 때 더 많은 트래픽이 일어나고, 그것이 판매로 이어진다고 생각한 것이죠.
지금 상황으로만 보면 그 판단은 적중한 것 같습니다. ‘MZ세대의 놀이터’를 지향하는 공간 구성과 MD로 스타필드 수원은 여전히 인산인해를 이루고 있고, 성수, 홍대 등 핫플레이스에 위치한 브랜드 매장들이 높은 매출을 내고 있다는 기사가 쏟아지고 있으니까요. 올해 4월 스타필드 수원에 입점한 무신사 스탠다드는 오픈 1주일 만에 4만 명 이상의 고객을 끌어모으며, 매출 3억 원을 돌파했다고 하죠.
#더현대서울
하지만 누구보다 확실하게 MZ세대를 사로잡은 대형 리테일은 아마 더현대서울일 거예요. 더현대서울은 현대백화점에서 2021년 오픈한 서울 지역 최대 규모의 백화점이지만, 오픈 당시에는 사람들이 그 성공에 대해 의구심을 품었죠. 이유는 ‘여의도’라는 입지 때문이었습니다. 백화점은 주말 매출이 중요한데, 대표적인 오피스 상권인 여의도는 주말이면 유동인구가 확 줄었기 때문이죠.
그러나 모두의 예상을 깨고 더현대서울은 3년도 안 되어서 연 매출 1조 원을 달성하며 초특급 흥행 신화를 만들었습니다. 역시 목적형 소비공간이었던 백화점을 ‘즐기는 공간, 머물고 싶은 공간’으로 바꾼 페러다임의 전환이 주요했다고 생각해요. 그리고 그러한 전환을 가장 단적으로 보여주는 게 ‘팝업‘ 콘텐츠였습니다. 여의도까지 찾아오게 만드는 매력적인 팝업 스토어를 끊임없이 여는 것. 게다가 어마어마한 규모의 더현대서울에는 수많은 팝업이 동시에 열리고, F&B, 힐링 공간을 한 번에 즐길 수 있죠. 더현대서울의 차별화 포인트였습니다. 실제로 지난 3년간 더현대서울이 열었던 팝업 스토어는 750개에 달하고, 올해 상반기에만 200개의 팝업 스토어가 오픈했죠.
▲팬들의 놀이터가 된 더현대서울 제로베이스원 팝업
/ 출처: 네이버 블로그
▲더현대서울에서 진행된 슬램덩크 팝업. 5일간 5억 원의 매출을 올렸다
/ 출처: 네이버 블로그
더현대서울의 팝업 스토어를 즐기러 온 MZ고객들이 가져온 매출 효과도 기대 이상이었습니다. 지난해 더현대서울 팝업스토어의 매출은 550억, 올해 상반기만 약 270억에 달했습니다. 팬덤이 강한 아이돌의 팝업스토어는 파급력이 더욱 강했죠. 팬들의 놀이터를 만들어준 결과, 아이돌 ‘제로베이스원’ 굿즈 팝업은 13억 이상의 규모로 더현대 팝업 매출 1위를 기록했습니다. 이러한 팬 문화의 가능성을 본 더현대서울은 유통 공간을 하나의 아이돌 쇼케이스처럼 만드는 ‘쇼테일(Show+tail)’ 전략도 구상하고 있다고 하죠.
어쨌든 더현대서울은 ‘경험’이라는 키워드로 MZ세대를 타겟팅한 팝업스토어 전략을 더 확장할 것으로 보입니다. 최근 유아복 매장이 입점되어 있던 5층 전체를 리뉴얼해 ‘에픽 서울‘이라는 팝업 전용 공간을 만들기까지 했으니까요.
▲아이돌 그룹 ‘플레이브’ 팝업스토어로 꾸며진 더현대서울 5층 팝업 전용 공간
‘에픽 서울’의 모습 / 출처: 현대백화점
▲일본 파르코백화점 더현대 글로벌 팝업에 몰린 인파
/ 출처: 네이버 블로그
더현대서울은 심지어 K 팝업 콘텐츠 자체를 수출하는 비즈니스까지 선보이고 있죠. ‘더현대 글로벌’은 현대백화점이 운영하는 K 콘텐츠 수출 플랫폼입니다. 일본 도쿄 파르코백화점 시부야점에서 진행하고 있는 ‘더현대 글로벌’ 팝업스토어 매출은 지난 6월 한 달 만에 13억을 넘어섰다고 합니다. 역대 파크로백화점에서 진행한 팝업스토어 중 가장 높은 수치라고 하죠. 한 달간 운영된 더현대 글로벌 팝업에서는 일주일 단위로 새로운 K패션 브랜드를 소개하는 것은 물론, 일본에서도 인기를 끈 tvN 드라마 ‘선재 업고 튀어’ 매장도 운영되었습니다. 추후에 일본뿐 아니라 태국에 진출할 계획도 있다고 하죠.
#OUTRO
누군가 오프라인의 종말, 백화점의 종말을 외칠때 오히려 메가 오프라인 리테일은 거대 오프라인만이 줄 수 있는 재미로 새로운 기회를 발굴하고 있는 것 같습니다. 팝업 스토어라는 콘텐츠를 적극적으로 활용해서요. 롯데, 현대, 신세계 3사는 너 나 할 것 없이 팝업 유치에 열을 올리고 있죠. 그러다 보니 이제 단순히 팝업을 많이 내는 것은 진부할 수 있다고 생각합니다. 다양한 분야의 오프라인 리테일도 규모를 키우며 ‘경험’과 ‘팝업’이라는 키워드를 중심으로 영역을 확장하고 있기도 하고요. 올리브영도 올해 말 성수동에 ‘경험’을 컨셉으로 한 국내 최대 규모의 플래그십 스토어를 낸다고 하죠. 어쩌면 백화점의 답은 이제 ‘연결’에 있는지도 모르겠습니다. 거대한 규모의 복합문화공간이라는 장점을 활용해 그 안의 수많은 팝업들을 연결시켜 고객들에게 새로운 재미를 주는 것 말입니다.
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