저는 라네즈의 글로벌 마케팅을 맡고 있는 최필경입니다. 라네즈에 합류하기 전부터 북미, 유럽 등 글로벌 뷰티 브랜드에서 커리어를 쌓았습니다. 어느덧 뷰티 분야에서 23년 차가 되었네요. 저는 스스로 행운이 많은 사람이라고 생각합니다. 개인적으로 충만하고 잘 맞는 천직을 업으로 즐겁게 23년째 일을 하고 있는데요. 라네즈를 처음 소개받았을 때 마치 잘 맞는 데이트 상대를 만난 것 같았어요. 케미가 좋을 거라 예상하긴 했지만, 그 이상으로 잘 맞습니다.

라네즈는 1994년에 시작해 30년 넘게 이어진 한국의 레거시 브랜드입니다. 해외 고객 중엔 요즘 뜨는 K-뷰티 브랜드라고 아는 분들도 계시지만 실제로는 긴 역사를 가지고 있죠. 라네즈라는 브랜드를 한마디로 정의하자면 ‘What If’라고 할 수 있어요. ‘잠자는 동안 피부를 바꿔주는 슬리핑 마스크를 만들 수 있을까?’ ‘크림을 녹여 물처럼 가볍게 만들면 120시간 수분 공급이 될까? 이런 호기심이 계속해서 브랜드를 혁신하게 했고, 지금의 라네즈를 만들었습니다.

과거에도 한 차례 Korean beauty가 트렌드로 부상한 적이 있죠. 이번 Korean beauty의 트렌드는 과거와 달리 음식, 음악, 콘텐츠 등 한국 문화 전반이 결합되어 있습니다. 확산 속도와 지속력이 매우 크다는 것이 지난번과 다른 점입니다.
특히 한국은 비주얼 스토리텔링 능력이 탁월해요. 이제 소비자들은 만져보고 사는 것이 아니라 눈으로 ‘보고’ 구매하잖아요. 이런 환경에서 스토리텔링 기반의 콘텐츠 문화가 뛰어나다는 건 큰 장점인데요. 한국이 뷰티라는 무형의 자산에 대한 비주얼라이징을 정말 잘해요. 그 스토리가 글로벌 고객들에게 직관적으로 이해되고 감정적으로 설득되기 때문에 콘텐츠 커머스로 이어지는 힘이 생긴다고 생각합니다.

흥미로운 점인데요. 해외 고객들은 라네즈를 K-뷰티 브랜드라고 크게 인식하지 않습니다. 저희도 K-뷰티를 전면에 부각시키지 않고 있고요. 그 이유는 글로벌 모든 사람들에게 그 자체로 사랑받는 브랜드를 지향하기 때문입니다. 그러니까 라네즈가 주는 기능과 퍼포먼스를 사랑하며 사용하다가 알고 보니 기술력 좋은 한국 브랜드네, 하고 더 신뢰를 갖게 하는 방식이죠. 그렇기 때문에 저희도 글로벌 고객들이 라네즈 그 자체를 사랑할 수 있도록 더욱 노력하고 있습니다

저희가 3년 전 리브랜딩을 했습니다. 그때만 해도 한국, 일본, 중국, 미국 각국의 라네즈 브랜드 이미지가 모두 달랐어요. 그러다가 ‘OPEN TO WONDER’라는 브랜드 철학을 중심으로 글로벌 이미지를 하나로 모으면서 점차 정돈되었습니다. 고객들에게 제품에 대한 일관적이고 안정된 감정을 느끼게 해주고 싶었는데 어느 정도 이루어진 것 같아요. 현재 매출의 90%가 글로벌 매출인데, 특히 북미에서는 업라이징 브랜드로 새롭고 역동적인 느낌이고요. 한국에서는 명실상부 오랜 시간만큼 신뢰할 수 있는 브랜드로 사랑받고 있습니다.

라네즈는 LA에도 헤드쿼터가 있습니다. 그만큼 글로벌 인재들도 많이 있지요. 제가 생각하기에 언어는 글로벌 인재에게서 가장 작은 부분입니다. 20대에 아무도 없는 미국에 가서 커리어를 쌓았던 제 경험상, 언어 외에 세 가지 조건이 필요하다고 봅니다. 첫째, 스스로에 대한 믿음입니다. 글로벌이라는 낯선 세계에서 해낼 수 있다는 나에 대한 믿음이 중요하고요. 둘째, 그 믿음을 행동으로 옮길 수 있는 용기입니다. 마지막으로 vulnerability, 불완전함과 불편함을 받아들이는 능력이 있어야 해요. 불편하다는 건 내가 성장하고 있다는 신호 거든요. 자기 자신을 믿고, 용기를 내 실행하고, 낯선 세상의 불편함을 즐길 줄 아는 사람이 라네즈가 원하는 인재상입니다. 지금 라네즈라는 소우주에는 불편함을 극도로 즐기는 사람들이 모여 있습니다. 리더로서 정말 감사한 일이에요.

마케터로서 가장 중요하게 생각하는 것은 ‘브랜드의 글로벌 정체성’을 잃지 않으면서 각 국가에 맞게 로컬라이징 하는 것입니다. 브랜드의 중심을 잡되 우리가 하고자 하는 이야기가 아니라, 그들이 듣고 싶어 하는 이야기를 해주는 브랜드가 되어야 하는데 그게 가장 어려운 부분이죠. 그래서 콘텐츠와 제품이 중요합니다. 어느 국가에 가도 저희는 동일한 제품을 판매하기 때문에 제품이 항상 브랜드의 심장에 있고, 다만 이 심장에서 나오는 파장과 파동이 국가나 고객에 따라 조금씩 다르게 퍼져 나가는 거죠.

아모레퍼시픽이 가진 힘은 균형에서 온다고 생각합니다. 구성원들의 호기심과 아이디어를 믿고 지원하는 것은 물론, 이러한 호기심을 실현할 수 있는 80년 헤리티지와 기술력, 자본을 모두 가지고 있는 레거시 기업 이잖아요. 이 점이 글로벌 시장을 선도하는 가장 큰 강점이지 않을까 싶습니다. 아무리 좋은 아이디어라고 해도 그것이 실제로 구현되고 또 지속 가능한가가 중요한데, 개인적으로 아모레퍼시픽은 마케팅 리더로서 큰 꿈을 펼칠 수 있는 캔버스라고 생각합니다.
또 한국인들의 성격이 기업 문화에도 그대로 스며들어 있는데요. 한국적인 민첩함과 트렌드에 대한 강한 감각(Trend Sensing)이 조직문화 속에 자연스럽게 녹아 있어 변화에 주저함이 없죠.
이렇게 ‘시간이 지나도 사라지지 않는 가치’와 ‘진솔하며 투명한 기업문화’가 함께 존재한다는 것 자체가 아모레퍼시픽만의 엄청난 파워라고 생각합니다. 앞으로도 우리 만이 할 수 있는 가장 ‘아모레퍼시픽’다운 방향으로 나아갔으면 하는 게 제 소망입니다.

막 일을 시작했던 초창기에는 제가 만든 제품이 글로벌 순위에 들면 제가 잘나가는 것 같았어요. 연차가 쌓이니까 제가 일하는 브랜드가 잘나가면 좋더군요. 그런데 요즘은 저와 함께 일하는 친구들이 성과를 내고 성취를 이루는 걸 볼 때 가장 좋습니다. 제 인생의 가장 큰 변화예요. (웃음)
국내외 우리가 예측할 수 없는 시장 변화 속에서 구성원들이 많이 지쳐 있을 때가 있었어요. 그런 구성원들과 서로 다독이고 응원하면서 리브랜딩을 해 나갔고, 지난 3년간 정말 놀라운 변화와 회복을 보여줬습니다. 이제 그 친구들이 누구보다 활기차게, 브랜드를 사랑하면서 일하고 있는데 그게 가장 보람 있어요. 앞으로도 라네즈 구성원들이 더 자부심을 가지고 일할 수 있도록 저도 많이 노력해야죠.

첫째로 뭘 더할까가 아니라 뭘 하지 않을까를 결정했습니다. 너무 많이 하다가 중심을 잃고 브랜드 파워가 약해지는 경우가 많기 때문에 일단 우리가 하지 않을 것을 정했습니다. 두 번째는 한 번에 드라마틱하게 변화를 일으키려 하기보다 조금씩, 아주 미세하게 바꾸려고 했어요. 이미 북미 지역에서 성장 중인 브랜드를 한 번에 바꾸는 건 고객들에게 혼란만 주게 되니까요. 고객의 적응 속도에 맞춰 조금씩, 그러나 분명하게 변화해 지속적인 파워를 갖게 하는 것이 목표였습니다. 세 번째는 혁신이었습니다. 어려운 기술력을 소비자가 이해하기 쉬운 언어로 단순화하는 혁신이 필요했는데, 그 과정이 가장 오래 걸렸어요. 마지막으로 비주얼 커뮤니케이션의 질을 대폭 끌어올리는 것을 목표로 했죠.

자연스럽게 자신감에 도움을 주는 그런 브랜드이길 바랍니다. 저희는 절대 복잡한 브랜드가 되고 싶지 않아요. 삶이 너무 복잡하고 무거운데 화장품까지 어렵지 않았으면 합니다. 라네즈만큼은 과하지 않게 힘을 뺀 시크하고 세련된 즐거움을 주는 존재였으면 합니다.

전혀 다른 분야를 경험하면서 영감을 받아야 새로운 걸 만들어낼 수 있기 때문에 저는 경험을 정말 중요하게 생각합니다. 그래서 여행을 많이 다니고 새로운 것을 시도하는 데 주저하지 않는 것 같아요. 때로는 평소 듣지 않는 장르의 음악을 듣거나 책을 읽기도 합니다.

크림 스킨을 추천합니다. 의류브랜드 유니**에 히트텍이 있다면 라네즈에는 크림 스킨이 있어요. (웃음) 제형이 물처럼 흐르는데 피부에 120시간 동안 수분을 가둬줍니다. 두꺼운 크림보다 더 대단한 수분력이죠. 한국 스킨케어의 가장 큰 강점이 피부에 어떤 무게도 더하지 않는 가벼움인데, 크림 스킨이 여기에 딱 부합하는 제품이기도 합니다. 저는 집과 회사, 자동차 등 손 닿는 곳에 놓고 수시로 뿌립니다. 출장이 잦아서 비행기도 자주 타는데 비행할 때도 정말 좋아요. 잔여감도 없고 산뜻해서 사용할 때마다 기분이 상쾌해집니다. 남녀노소 어떤 피부 타입도 다 쓸 수 있는 만능템이죠. 저는 휴대용 가습기라고 부를 정도입니다.

저는 외면과 내면이 조화를 이루는 아름다움이 중요하다고 생각합니다. 그래서 요즘에는 피부 관리뿐만 아니라, 차(tea)를 마시면서 마음의 이완과 회복에 집중하고 있어요. 긴장한 상태에서는 사실 좋은 리더가 될 수 없고, 마음이 안정되어야 창의력이 더 발휘되더라구요. 원래 커피를 좋아했는데, 아모레퍼시픽에서 일하면서는 차에 빠졌어요. 오설록에서 나오는 좋은 티들이 마음을 이완하는 데 많은 도움이 됩니다.

나로 돌아가세요. A에서 B로 가는 뉴가 아닌, A에서 다시 A로 향하는 뉴뷰티를 찾으시길 바랍니다. 미디어와 뷰티 인더스트리가 만드는 아름다움에 매몰되지 말고 자신만의 아름다움을 찾아보세요. 자연스러운 자신감을 지향하는 라네즈가 내가 가진 강점을 더 드러내는 길에 함께할 겁니다.

예전에는 성공이라는 게 내가 얼마나 멀리, 얼마나 높이 오를 수 있는지에 있다고 생각했어요. 어릴 땐 삶이 달려가는 건 줄 알았는데, 이제 보니 가만히 있으면 삶이 나한테 뛰어오더라고요. 앞으로는 나로 살다가, 우리로 좀 행복하게 살다가, 그 다음엔 남을 위해 사는 삶을 살고 싶어요.

라네즈 슬로건을 이야기하지 않을 수 없겠네요. OPEN TO WONDER, 라네즈. 라네즈 제품을 오픈했을 때 일상의 작은 놀라움을 계속해서 경험하시길 바랍니다. OPEN TO WONDER는 열린 세계로의 초대거든요. 라네즈와 함께 열린 삶, What If 하는 삶을 살아보세요. 더 재미있고 즐겁고 조금 더 빛나는 삶을 사시길 바랍니다.

아모레퍼시픽은 도전하고 반드시 해내기 위해 ‘변화’ 한다. 앞에서도 말한 것처럼 라네즈 더 나아가 아모레퍼시픽은 호기심과 열정을 바탕으로 혁신을 위한 변화에 주저함이 없습니다.