제2부. 성장기(1) - AMORE STORIES

세계본사

#화장품 광고와 아름다움의 문화사
2019.07.08
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제2부. 성장기(1)




 신문 전면에 최초로 컬러 광고를 게재한 하이톤은 '신비와 매력 - 하이톤 메이크업' 단순 명료하게 브랜드 네임을 드러내고 영문 카피를 배치해 깔끔하게 정리한 것이 특징입니다.

 모델의 자세부터 이미지까지 모든 것이 이전 광고와는 다른 시도로 센세이션한 화장품 광고의 시작이 되었습니다.이후 광고에서 멈추지 않고, 조선호텔에서 메이크업 발표회를 국내 최초로 개최하였는데요.메이크업 캠페인의 슬로건은 "oh my love, 당신의 사랑은 무슨 색깔이세요?"으로 영자 카피의 도입이 인상적입니다.다음으로 이어진 2차 캠페인은 소비자들이 보다 쉽게 메이크업을 소화하고 실생활에 응용할 수 있도록 진행되었는데요.지금으로 말하면 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략의 시초라고 할 수 있습니다.


 하이톤의 메이크업 제품 성공에 탄력을 받은 태평양화학은 보다 고급 이미지의 브랜드를 5년 만에 선보였습니다.타미나(TAMINA)는 '탐이 나다'라는 순우리말에서 가져온 브랜드 네임으로 기존 브랜드들이 영어나 한자로 네이밍 했던 것에 비하면 발상의 전환이었습니다. 하지만 브랜드만 우리말로 썼을 뿐, 광고 전반에서는 미국 상류사회의 귀부인을 연상케 하는 럭셔리 이미지로 여성들을 사로잡았는데요.제품 정보를 직설적으로 전달하기보다는 여성의 감성을 자극하는 표현을 사용하였습니다.

 "봄의 색깔을 아세요?" 등 계절별로 여성의 감성에 맞는 비유나 상징적 표현을 사용하고 의문형 명령문을 구사해 보다 적극적이고 도발적인 감성을 표현하였습니다.



 1950년대까지만 해도 남성 화장품은 포마드가 전부였고 60년대 ABC 남성크림이 출시된 것을 제외하면 종합 남성 화장품 브랜드로서 광고를 선보인 건 1970년 남성 전용 화장품 브랜드 '비크멘스(VICMEN'S)'가 처음입니다. 남성이 드러내놓고 화장품을 사용하지는 못했던 문화였지만 남성 화장품의 소비층이 존재함을 간파한 태평양화학은 남성들도 당당히 사용할 수 있다는 명분을 광고를 통해 제시해주었습니다.

 광고 규격을 신문 전면에 3분의 1을 세로로 잘라 실어 남다른 규격을 사용했으며 광고 모델 또한 세련된 비즈니스맨의 외모를 갖춰 남성의 화장은 곧 비즈니스맨이 지녀야 할 매너이자 덕목임을 강조하고 있습니다.



 비크멘스의 뒤를 이어 등장한 바이스터(VISTER)는 남성의 화장을 비즈니스 매너가 아닌 무슨 분야든 정상에 도전하는 매력 있는 남성을 위한 화장품으로 포지셔닝 해 남성도 자신의 멋을 위해 화장품을 사용해야 한다고 어필했습니다.

 70년대를 지나 80년대에 접어들면서, 통행금지 해제, 해외여행 자유화, 컬러TV의 보급과 함께 88올림픽 시기에 우리나라는 '국민소득 1만 불 시대'를 맞이하게 됩니다.이에 따라 커리어 우먼의 여성용품 소비 규모는 나날이 늘어가고, 해외여행 자유화로 소비자들의 구매수준 또한 높아집니다.

 이 시기의 화장품 광고는 이전보다 자연스럽고 고급스러우며 여유를 즐기는 이미지를 추구하였는데요. 더불어 주도적이고 독립적인 모습의 여성들이 등장했습니다.


 TV CF의 전성기를 맞이하면서 화장품 산업은 '컬러 시대'로 넘어 듭니다.'컬러 시대'를 맞아 메이크업 제품은 물론, 기초화장품에도 계절별 캠페인을 시작하였는데요.부로아 광고의 또 다른 특징은 여성들을 전문직 커리어 우먼으로 등장시켜 현실적이고 독립적인 모습으로 표현했다는 점입니다.


 리바이탈은 감성적 광고가 아닌 기술적 발전을 통해 검증된 제품력과 전략적 마케팅을 적용하여 광고하였는데요."바이오셀 효과로 피부에 새생명을"이라는 카피를 통해 화장품의 생명공학 시대를 선도하는 기술적 자부심을 표현하였고,화장품 제조업의 이미지를 과학기술의 선도 기업 "태평양화학"으로 격상시키는데 기여하였습니다.

 리바이탈의 인기에는 제품력 외에도 광고의 역할이 컸는데요.첫째, 바이오 화장품이라는 특성을 극대화하기 위한 비주얼적 장치로 초미립자 바이오레몬을 투명한 방울로 형상화하여 바이오셀 화장품의 정체성을 시각적으로 부각시키는데 성공하였으며둘째, 광고 속 여성 이미지가 활동적이고 자연스러운 모습으로 표현하였습니다.

 광고 모델의 파워도 남달랐습니다. 조각 같은 외모로 '컴퓨터 미인'이라는 별명이 붙혀졌던 배우 '황신혜'가 리바이탈 바이오의 모델로 자리 잡았습니다.


 컬러에 중점을 둔 색채과학 메이크업 브랜드 나그랑. "색채과학, 색채예술"이라는 신조어가 이때 등장했습니다.

 컬러TV 방송 기술이 자리 잡아가고 신문, 잡지의 인쇄 기술 또한 날로 발전하면서 광고의 컬러 표현도 급성장하게 되었는데요. 이로 인해 광고는 화면 가득 화사한 핑크 컬러가 퍼지고 고급스럽고 아름다움 메이크업이 연출되었습니다.


 1984년 30-40대를 위한 고품격 안티에이징 제품 '스템lll'가 탄생하였습니다.

 태평양화학은 소비자층을 연령대별로 세분화하였고 동시에중년여성들의 피부 노화 방지에 대한 욕구에 적극 부응하게 되었습니다.

 중후하고 럭셔리한 이미지를 추구하였던 스템lll는 컨트롤 로션,컨트롤 에센스, 컨트롤 크림 세 가지 제품 라인을 출시하여 중후하고럭셔리한 이미지를 표방하였는데요. 가격 또한 리바이탈에두 배에 달하는 1만 5000원으로 책정되었고 용기 또한 우아하고안정감 있는 디자인으로 제작하였습니다.

 광고 역시 제품 콘셉트에 맞춰 품격 있는 중년 여성의 피부 노화에집중하였습니다. 인쇄 광고는 블랙 배경에 다이아몬드의 광채를강조하고 그 중심에 제품을 배치해 고급 이미지를 표현하였고제품 효능을 헤드라인에 내걸어 소비자의 신뢰를 얻었습니다.

 1989년 TV 광고도 제작하였는데, 보석으로 치장한 중년 여성의 모습과제품을 배치하여 타깃층과 고급스러운 콘셉트, 기능성을 강조한콘셉트를 일관되게 유지하였습니다.


 당시 출시만으로 화장품 시장에 큰 충격을 준 설화는 이전까지 서양의 화장품이 우월하게 여겨져 온 고정관념을 깨고 기존 브랜드의 3배에 가까운 가격으로 출시됩니다.


#나그랑 #리바이탈 #미보라 #바이스터 #부로아 #비크멘스 #설화 #세계화 #스템3 #타미나 #하이톤 #한국경제 #화장품_광고와_아름다움의_문화사 #화장품산업

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