간단한 본인 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 저는 지난 18년동안 유럽과 아시아 여러 국가에서 화장품 부문에 종사하다 올해 한국으로 귀국해 아모레퍼시픽을 조인하게 된 김종하입니다. 현재 럭셔리 브랜드 Division장으로서 엔트리 럭셔리 브랜드 프리메라와 하이엔드 럭셔리 브랜드 AMOREPACIFIC을 맡고 있습니다. 프리메라는 브랜드 rejuvenation을 통해서 MZ세대에게 친밀하게 다가가고, AMOREPACIFIC은 세계 최대의 럭셔리 스킨케어 시장으로 부상한 중국에서 성공하는 브랜드가 되기 위해서 팀들과 열심히 노력하고 있는 중입니다.

김종하님께 ‘럭셔리’란 어떤 의미인가요?

제가 유럽에서 근무하며 처음 럭셔리 브랜드 Division을 맡게 되었을 때에도 같은 질문을 받았었습니다. 그 이후 십 수년이 지난 지금에도 계속 제 자신에게 던지고 있는 질문이기도 한데요, 2021년 현재의 대답은 ‘가지고 싶어서 사는 물건이나 브랜드라면 만 원짜리 제품 이어도 럭셔리 제품이고, 필요에 의해서 사는 것이라면 천 만 원짜리 제품 이어도 럭셔리가 아니다’ 입니다.
럭셔리 인더스트리는 personal luxury goods, luxury cars, luxury hospitality, fine wines & sprits 등 여러 가지로 나뉠 수 있는데요, 거의 모든 섹터들이 affordable alternative들이 존재합니다. 쿼츠 카시오가 파텍필립보다 더 정확히 시간을 보여줄 수 있고, 테슬라가 페라리보다 더 빠른 0-100을 기록하기도 합니다. 하지만 사람들이 제품을 고를 때에는 필요해서 사는 것도 있지만, 단순히 원해서 사는 경우가 생기고 그 ‘원함’이 생겨나는 곳에 럭셔리 시장이라는 것이 존재한다고 생각됩니다.
물론 바로 대체재가 없는 럭셔리도 존재합니다. 경험을 위주로 하는 인더스트리 (예를 들면 몇 십년 전의 크루즈나, 멀지 않은 미래의 우주 여행)이 대체로 그런 산업에 속하는 것 같습니다. 하지만 이들도 언젠가는 affordable alternative가 생겨날 것이고, 해당 부문들은 ‘차별화된 가치’로 자신들의 가치를 지키려 할 것입니다. 예를 들면, 과거 초상화는 화가를 불러서 몇 달에 걸쳐 자신의 모습을 남길 수 있는 유일한 방법이었지만, 카메라가 발명되면서 초상화는 선호에 따라서 택할 수 있는 한 가지 럭셔리 옵션이 되었습니다. 그러다 카메라가 널리 보급되자 프로페셔널 촬영은 다른 한가지 럭셔리 옵션이 되었고, 휴대폰에 카메라 기능이 들어가면서 하이엔드 카메라가 럭셔리 옵션으로 남게 되었습니다. 따라서 이렇게 계속 진화하고, 그리고 그 진화의 속도가 더 빨라지는 세상에서 럭셔리를 구분하는 하나의 방법은 그것이 서비스이던 제품이던 ‘원하는 것인가? 아니면 필요한 것인가?’ 라고 생각합니다.

럭셔리 뷰티 시장의 현황은 어떤지요? 팬데믹이 어떤 영향을 미쳤나요?

작년 글로벌 럭셔리 인더스트리는 2009년 이후 최초로 마이너스 성장을 기록했습니다. Luxury goods market을 기준으로 23% 시장의 규모가 줄어들었고, 여러 큰 변화들이 있었습니다. 온라인 세일즈가 처음으로 20%를 넘어섰고 (2019년 11% 대비 약 2배), 럭셔리 자동차로 럭셔리 인더스트리의 돈이 몰렸으며 (약 700조원 규모), 경험을 위주로 하는 럭셔리 인더스트리는 70-90%의 뼈아픈 세일즈 감소를 기록하기도 했습니다. 또한 과거 해외 여행이 럭셔리 쇼핑에서 중요한 부분을 차지했었는데, 이동이 제한되자 럭셔리의 로컬 소비가 크게 높아졌습니다.
2021년 이후, 포스트 팬데믹에서 그려볼 수 있는 시장의 모습은 크게 세 가지로 생각됩니다. 첫째는 럭셔리 시장의 재성장 트렌드 입니다. 팬데믹 이후에 전세계에 풀린 돈의 규모가 7,000조원 정도라고 하며, 보복 소비는 단기적으로 포스트 팬데믹 쇼핑 패턴의 키워드가 되어 럭셔리 시장에 영향을 줄 것입니다. 둘째, 경험을 위주로 한 럭셔리 소비가 급증할 가능성이 크다고 생각 됩니다. 여행의 재가동에 따른 로컬에서 해외로의 소비 패턴도 강하게 되돌아갈 가능성이 높다고 생각됩니다. 셋째, 온라인 럭셔리 쇼핑의 트렌드는 잠시 정체를 겪을 수는 있지만, 길게 보면 앞으로도 이어질 가능성이 높다고 생각됩니다. 특히 코스메틱처럼 쇼핑의 빈도가 잦은 제품군의 경우에는, 오프라인과의 차별화만 잘 시킬 수 있다면, 현재 높아진 세일즈 트렌드를 유지하거나 오히려 더욱 높여갈 수도 있을 것이라고 생각 됩니다.
그리고 약간 중장기적으로는 어린 나이 때부터 럭셔리 소비의 주역으로 떠오른 Gen Z가 경제활동의 중심이 되어감에 따라 다양한 분야의 럭셔리 산업이 폭발적으로 성장할 가능성이 있다고 생각 됩니다. 취향에 따라 브랜드를 고르는 세대라는 특징을 가지고 있는 만큼, 그 변화에 맞출 수 있는 브랜드가 살아남을 수 있을 것입니다.

아모레퍼시픽 럭셔리 브랜드/전략의 특징, 장점은 무엇인가요?

AMOREPACIFIC을 예로 들자면, 럭셔리 브랜드의 특징 – 즉 독자적인 원료, 이를 이용하는 방법과 스토리, 그리고 그 효능을 극대화 하는 기술까지 럭셔리 브랜드들이 가지고 있는 장점들을 모두 가지고 있습니다.
제주의 돌송이차밭, 우리만의 독자적인 녹차 품종인 장원 3호, 그리고 그 희귀한 품종에서 허락된 기간에만 얻을 수 있는 첫물 녹차 그리고 거기서 추출해낸 비타민 C대비 20배의 항산화 효과를 내는 성분 등… 럭셔리 브랜드에 핵심인 특징들을 오롯이 담고 있다고 생각합니다. 하지만 스토리를 가지는 것은 필요조건 중 하나이며 이 스토리를 보다 흥미롭게 변주하고 관심을 끌며, 널리 전달하는 과정이 필요하다
생각합니다. 저희 브랜드가 전략적으로 전개해 나갈 부분이 앞으로 이 스토리를 어떻게 새로운 한국다움으로 풀어내는가 하는 것 입니다. 한국은 전통적으로 좋은 품질대비 낮은 가격의 이른바, 가성비천국의 나라였으며, 브랜드 체험 또한 좋은 제품을 모두 싸게 경험하는 것에 초점이 맞추어져 있었습니다. 하지만 오늘날 세계적으로 각광받는 창의적이고 역동적인 컨텐츠들과 같이, 새로운 한국다움을 럭셔리 브랜드의 공식에 얹히는 순간 저희의 장점이 크게 부각될 수 있을 것 같습니다. 럭셔리의 키워드는 exclusivity, 즉 특별한 경험을 제공한다는 것인데, 이 특별한 측면이 AMOREPACIFIC이 앞으로 추진해 나가야 할 브랜드의 방향이라 생각합니다.

최근 아모레퍼시픽 럭셔리 브랜드 Division의 모멘텀이나 성과에 대해 소개해 주세요.

최근 리브랜딩 중인 프리메라는 브랜드를 다시 젊게 만드는 것을 키워드로 rejuvenation 프로세스를 거치고 있습니다. MZ세대 대상 스킨케어 스타 제품 소통, 백화점에서 온라인 및 신규 오프라인으로 채널 변화, 그리고 MZ 고객을 위한 새로운 제품군 추가의 세가지 방식으로 리브랜딩을 진행 중입니다. 특히 이달 국내 MZ 고객에게 어필할 수 있는 ‘알파인베리 워터리 수딩 젤 크림’을 스킨케어 스타 제품으로 선정하여 새로운 형태의 커뮤니케이션 캠페인을 진행했는데 매우 성공적이었습니다. 쿨제이, 옹성우님 두 분과 3분 분량의 짧은 필름들을 제작했고* 유튜브 업로드 6일만에 60만뷰, 그리고 2일 만에 20만 뷰 등의 기록을 달성했습니다. 모두 스킨케어 컨텐츠가 메이크업 컨텐츠보다 즉각적인 반응이 늦다고 생각하지만, MZ 고객이 선호하는 소통 방식으로 참여함으로써 스킨케어 브랜드도 충분히 경쟁력 있는 브랜드 컨텐츠를 발산하고, 인지도 향상을 달성할 수 있다는 걸 보여줬다고 생각됩니다.

*프리메라 워터리 수딩 젤 크림 EP1. 쿨의 종착지 동대문행 (유튜브 링크)
*프리메라 워터리 수딩 젤 크림 EP2. 진정 브로맨스 제이의 유혹 (유튜브 링크)
*프리메라 워터리 수딩 젤 크림 EP3. 촉촉할 때까지 끝까지 판다 (유튜브 링크)

럭셔리 뷰티 시장은 미래에 어떤 모습일까요?

럭셔리 뷰티 시장은 앞으로 몇 년 간이 굉장히 중요한 시기가 될 것 같습니다. 전체 시장 파이는 성장하고, 단기간에는 하이엔드와 일반 럭셔리 모두 지속적으로 성장할 거라고 생각합니다. 다만 두 카테고리의 화두가 상당히 달라서 나눠서 생각해봐야 할 듯 합니다.
우선, 하이엔드 럭셔리는 지금까지는 니치에 가까운 카테고리 였습니다. 중국 소비자들의 하이엔드 안티에이징에 대한 관심이 폭발적으로 늘어나면서, 세계 화장품 업계를 놀라게 하고 있습니다. 업계에서 이를 인지하고 대응을 할 것이므로, 단기간에는 공급 많아지면서, 시장도 당분간은 거기에 반응할 것이라 생각됩니다.
일반 럭셔리는 약간 다른 형태의 성장이 예상됩니다. 일단 스킨케어의 폭발적인 성장기는 조금 지나가면서 프리미엄에서 흡수하는 고객과 하이엔드로 빠져나가는 고객의 영향을 받을 것입니다. 과거 ‘백화점 고객’ 이라는 고정된 카테고리가 온&오프라인으로 확장되는 큰 변화를 맞았습니다. 이에 온라인과 오프라인의 밸런스를 잘 맞추고, 브랜드와 제품 모두 인지도가 높은 브랜드만 성장 할 수 있는 시장이 될 것이라 예상됩니다.
마지막으로 럭셔리 메이크업은 팬데믹 이후 다시 큰 속도로 성장할 것이라 예상됩니다. 2019년까지 럭셔리 메이크업 제품을 스몰 럭셔리로 즐기던 MZ세대의 트렌드가 사라졌다고 생각하지 않습니다. 그리고 carry on item이기 때문에, 단순히 포뮬라의 장점 뿐 아니라 흔히 말하는 ‘백에서 꺼낼 때의 주목도’ 또한 여전히 큰 힘을 발휘하고, 트렌디함을 유지하며 손에 닿을 수 있는 브랜드 그리고 수많은 취향과 트렌드에 맞출 수 있는 스피드를 가진 메이크업 브랜드가 당분간 큰 성장할 수 있을 거라고 생각됩니다.

아모레퍼시픽 럭셔리 뷰티의 미래 전략에 대해 소개 부탁드립니다.

저희 두 럭셔리 브랜드 AMOREPACIFIC과 프리메라를 중심으로 말씀드리겠습니다. 하이엔드 시장을 노리는 AMOREPACIFIC은 중국에서의 도약을 준비하고 있는 중입니다. 현재의 브랜드와 컨셉에 한국다움을 시장의 필요에 맞출 수 있는 형태로 씌워서 도전해볼 계획입니다. 엔트리 럭셔리의 포지셔닝을 가지고 있던 프리메라는, 보다 적극적으로 MZ소비자들에게 다가갈 수 있도록 준비하고 있습니다. 세계 MZ세대에게 가장 트렌디한 나라 중 하나인 한국의 이미지를 활용하여 글로벌 시장의 플랫폼에 직접 판매하는 원 컨텐츠 멀티 플랫폼 전략으로 globalization에도 도전해 볼 계획입니다.
모두 아시다시피, 현재 수많은 인디 브랜드 및 제품들이 세상에 태어나고 또 사라지는 시기입니다. 화장품의 파운드리화가 되면서, 재미있는 컨셉만 있으면 제품을 손쉽게 런칭하는 것이 가능한 시대가 되었습니다. 하지만 이건 단지 제조업 측면에서의 화장품 이야기일 뿐이고, 개인적으로 럭셔리 인더스트리는 서비스업에 훨씬 가까운 업종이라고 생각합니다. 럭셔리 브랜딩은 역사, 기술력, 취향, 전문성, 채널 어드밴티지, 글로벌 네트워크 등을 가진 아모레퍼시픽 그룹이 좋은 스토리 스토리 컨텐츠를 더한다면 월등하게 잘 할 수 있는 분야라 생각되며, 럭셔리 브랜드들을 통해, 저희 아모레퍼시픽이 훨씬 더 빛날 수 있는 계기가 될 수 있을 거라고 생각합니다. 그리고 저희 럭셔리 브랜드 Division도 그 미래에 기여할 수 있었으면 하는 바람입니다.