실용적이고 의식 있는 한국 소비자들은 제품의 효율성, 혁신, 기능성 을 중요시 여긴다. 

미니멀리즘, 전통, 효율성 이 J뷰티의 특징을 재정립한다. 

자연을 사랑하는 소비자들은 시즌 제품에 이끌리고, 

다양한 기능을 갖춘 휴대용 제품은 이동 중에도 자기 관리를 가능케 한다.

심플함의 원칙에 기반을 둔 J뷰티는 건강과 지속 가능성을 새로운 우선순위로 삼는 소비자에 발맞추어 진화하고 있다. 일본의 더딘 경제 회복으로 의식 있는 소비가 대두되고, 자연을 소중히 여기는 새로운 발견이 뷰티 제품 선택에 영향을 미친다.

효율성이 가장 중요 : J뷰티의 '레이지' 스킵케어족은 효율을 매우 중요시 여기며, 낮은 비용과 노력, 헌신에도 좋은 효과를 내는 스마트 제품을 선택할 것이다. 전통적인 그루밍 및 뷰티 제품은 몸 안에서부터 피부와 헤어, 웰빙을 돕는 보충제 등으로 한층 개선된 기능을 갖추게 될 것이다. 사무실로의 복귀와 경쟁이 치열한 일터에서 건강해 보여야 한다는 부담이 직장인들 사이에 휴대용 다기능 제품의 수요를 높일 것이다.

'생얼' 메이크업 : 일본 여성들은 덜 바를수록 좋다는 소소익선 메이크업 방식을 수용할 것이다. 마스크의 장기간 착용과 사교 활동의 감소는 일본 여성들의 뷰티 습관에 영구적인 변화를 불러왔다. 60% 여성은 답답하고 불편하다는 이유로 파운데이션을 바르지 않고 출근하는 것을 선호한다(@cosme). 그러나 고르지 않은 피부 톤을 가려야 한다는 사회적 에티켓과 중압감은 여전히 높으므로 많은 여성은 화장품을 완전히 버리지는 못할 것이며, '생얼' 메이크업'과 피부가 숨 쉴 수 있는 세컨드 스킨 폴리머 성분으로 구성된 시세이도의 '바이오 퍼포먼스 세컨드 스킨' 같은 가벼운 제품을 요구할 것이다.

자연으로 회귀 : 소비자들이 전통과 과학을 접목한 심플한 천연 제품을 찾게 되면서 자연은 중요한 '성분'이 될 것이다. 

비건, 오가닉 제품이 우선시 되며, 애틀레티아(Athletia)의 '리프레싱 데오드란트 미스트'처럼 피부에 자연 방어막을 지원하는 마이크로바이옴 제품도 함께 부상할 것이다. 

계절별 스킨케어에 대한 관심이 높아진다. 사람들은 이제 자신의 피부 타입이 그대로 지속된다고 생각하지 않으며, 계절에 따른 날씨 변화와 그에 따른 피부 문제를 고려한 제품이 매력적으로 다가올 것이다. 꽃가루 알레르기와 자극을 해소하는 "봄 화장품"의 검색이 2021년 이후 두 배로 증가한 것(@cosme)은 혁신적인 일본 브랜드들에게 기회를 알린다. 이하다(Ihada)의 '메디케이티드 페이스 프로텍팅 파우더'는 꽃가루와 PM2.5 오염 물질을 막아주며, 오르비스(ORBIS)의 스킨케어는 강한 자외선과 혹독한 봄바람으로부터 피부를 보호한다.

재생과 회복 : 팜투페이스 브랜드들이 재생 농업을 지원하고, J프로토피안족은 전통 재료의 가치를 인정할 것이다. 장인 뷰티 브랜드 담담(DAMDAM)은 현지 농부들과 협력해 조상들의 종지를 복원하고 재생하며, 6세기로 거슬러 올라가는 재료들을 사용한다. 바움(BAUM)의 신념과 제품은 현지의 이와테 현의 오크 나무를 중심으로 만들어진다. 제품에는 수액에서 추출한 스트레스를 완화하는 파이톤사이드가 들어 있으며, 용기는 가구 제작 후 남은 오크 나무 조각을 업사이클한 것이다.

슬로우 셀프 케어 : 건강과 강한 면역력을 유지하기 위해 소비자는 돌봄 문화를 매우 중요하게 여길 것이다. 웰니스와 퍼스널 케어 제품은 소비자가 슬로우 라이프를 실천할 수 있게 도울 것이고 모두를 생각하는 제품이 기대될 것이다. '가족 안전'은 퍼스널 케어에서 가장 중요한 기준이 되어, 가족 모두가 사용할 수 있는 샴푸, 클렌저, 선크림과 같은 패밀리 제품이 부상한다.

목욕은 일본 문화에 중요하며, 사교의 공간이자 명상의 시간이다. 목욕차와 소금 같은 슬로우 배스 제품이 인기를 얻고, 전통이 담긴 장인 목욕 도구가 다시 부상할 것이다.

여성 웰니스 : 과거에는 터부시 되었던 여성 건강이 핵심 화두가 된다. 페미니스트 운동과 일본의 펨테크 산업의 부상으로 여성 건강 브랜드들이 생리, 폐경, 성 건강에 대한 잘못된 시선을 바로잡을 것이다. 랩와이에스(LapYS)의 펨테크 매장은 셀프 계산대 설치로 여성 제품을 구매할 때의 어색함을 해소하고, 쓰리(THREE)의 '에이밍' 라인은 폐경기 여성의 피부를 위한 성분으로 구성되었다.

실행 방안 : 지역 사회의 좋은 취지와 전통 장인 기술을 지지한다. 일본 소비자의 51%는 농부들의 이름을 넣어 감사를 전하는 Waphyto처럼 사회와 지역 사회를 위한 일을 지원하는 브랜드의 제품을 사는 경향이 있다. 지속 가능성 실천을 위해 비건 성분과 시즌별 라인에 집중한다.  또한, 디지털 뷰티를 확대한다. 스마트폰의 의존도가 높아지면서 J뷰티 고객들은 사용자의 피부를 분석하고 개인 맞춤 제품을 추천해 주는 시세이도의 AI 디지털 컨설턴트 같은 뷰티 앱에 점점 더 참여할 것이다. 

참신함을 사랑하는 손 큰 고객, C뷰티 소비자들의 장기적인 목표는 

건강과 자기 관리 를 유지하고자 하는 단기적인 우선 사항에 밀리고 있다.

중국 소비자들의 뷰티 취향으로 인해 저렴한 제품을 제공하던 중국 뷰티 산업이 고급 산업 트렌드 리더로 탈바꿈했다. 2021년 빠른 회복 이후 발생한 현재의 봉쇄 물결은 화장품 및 스킨케어의 단기 수요를 불확실하게 만들었고, 사람들은 필수품이 아닌 뷰티 제품 구매를 꺼리게 되었다.

건강이 최우선 : 비극적 낙관주의와 대비의 필요성이 뷰티 산업을 건강과 웰빙에 집중하게 한다. 수면이 그 기반이다. 사람들은 숙면을 취하지 못하는 것이 건강에 악영향을 미친다고 생각한다. 2022년 2월 락다운 규제 이전 중국인의 35%만이 8시간의 완전한 수면을 취했으며, 이는 수면 부문에 큰 성장 가능성이 존재한다는 것을 보여준다. 중국의 수면 경제는 2030년까지 1조 위안(1,560억 달러)를 초월할 것으로 전망되며, 아로마 테라피 향, 수면 테크를 포함한 수면 보조 제품의 수요가 늘 것이다. TCM과 현대 C뷰티를 융합한 웰니스 트리스먼트도 매력적으로 다가올 것이다. 

간편한 이커머스 : C뷰티 매출의 56%는 이커머스와 라이브 커머스로 이뤄지며, 아시아에서 가장 높은 수치를 기록한다. 소비자들이 점점 더 온라인 쇼핑에 의존하게 되면서, 모든 사람을 위한 보편적인 이커머스 체험을 기대할 것이다. 중국의 실버 뷰티 마켓은 8,800억 달러 규모에 달하지만 단 6%만이 라이브 커머스 마켓에서 거래가 이루어진다. 타오바오(Taobao)와 징동닷컴(JD.com)은 2021 광군제 때 더 큰 글자체와 간단한 검색, 음성 인식 기능을 지원하는 실버 모드를 추가했다.

고유한 아름다움 : Z 세대 사이에 부상하고 있는 프리스타일 (DIYW: disrupt it your way) 뷰티 접근 방식이 새로운 가치를 반영하는 니치 및 비전형적 룩에 대한 관심을 일으킨다. 예술적 감각의 브랜드 사이트(SIT.E)는 미의 전통적인 관념을 탈피하고 젠더, 불완전성, 성을 탐구하여 제품과 미학을 완성한다. 젠더 포용력을 보여주는 콩바이(KONGBAI)는 '빈 공간'으로 해석되며, 자기표현을 위한 안전한 공간이라는 뜻을 담고 있다. Z 세대들도 다시 엄격한 뷰티 기준을 세우고 있다.

"올리브빛 피부를 돋보이게 하는 법"의 검색률이 470%, "각진 얼굴 메이크업"의 검색률은 1,100% 증가(RED)하여 동양에서 이상적으로 여기는 흰 피부와 브이 라인 얼굴형 추구를 벗어나는 모습을 보인다. 다양성과 개인 맞춤 서비스가 C뷰티 전반에서 요구될 것이다. ‘흑황피(黑黄皮)'는 피부의 노란 언더톤을 돋보이게 하고, 짙은 피부에 잘 어울리는 제품을 찾기 위한 모임이다. 

C그루밍 : 중국 남성들이 점차 피부 지식인으로 변모하고 있다. 남성 뷰티 제품의 매출이 계속해서 전년대비 두 배 성장을 기록 중이다(CBNData). "남성 눈썹 모양", "남성 메이크업 크림"의 검색이 2020년에서 2021년 사이 각각 130%, 354% 증가(RED)하여 더 정교한 제품에 대한 관심이 높아지고 있음을 보여준다.

애국 구매 : 국가의 자부심을 보여주는 브랜드가 중요하다. 엘에프 허비파이(LF Herbify)의 '굿나잇 슬립 캔디'의 슬로건 '편히 누우세요'는  중국 Z세대의 유행어인 '그냥 누워버리자(탕핑주의)'를 반영한 것이다. 사회와 지역 사회를 위하는 일을 지지하는 것 또한 브랜드 선호도를 높일 것이다. 무디(Moody)는 팬데믹 기간 중 의료진들이 검역소에서 휴식할 수 있는 공간을 제공했으며 1백만 위안(154,000 달러)에 달하는 휴식 지원 수면 제품을 기부했다.

실행 방안 : 지속 가능성은 C뷰티 소비자들에게 중요한 부분이나 기능성이나 디자인보다 중요하게 여겨지지는 않는다. 재활용의 어려움도 장애 요인이다. 그러니 2021년 중국인들이 지속 가능성을 위한 최우선수위로 꼽은 탄소 중립 달성을 위한 노력에 집중한다. 

떠오르는 웰니스 메타버스는 건강과 자기 관리에 투자하는 중국 메타 뷰티족에게 매력적으로 다가갈 것이다. 뷰티 체험과 더불어 기존의 디지털 뷰티를 몰입형 웰니스와 VR 테라피로 확대한다.  또한, 중국 소비자들은 예술적이고 아름다운 디자인에 환호하므로 제품 디자인에 고려해야 한다. 

이 역동적인 시장은 젊고 낙관적인 디지털 소비자들에 의해 만들어졌다. 

습도가 높은 기후에 알맞은 제품, 깨끗한 할랄 포뮬러 와 이 사회의 다양한 사람들을 대변하는 것 이 핵심이다.

기후를 고려한 선택 : 인도네시아의 가장 큰 뷰티 원동력은 일 년 내내 덥고 습한 기후다. 마스크 착용이 여전히 의무인 인도네시아의 소비자들은 편안함을 주는 제품, 쿨링 효과가 있는 젤 텍스처와 가벼운 포뮬러를 선호한다. 오이, 수세미, 알로에처럼 피부를 시원하게 하는 성분들이 비니스 바이 부미(Beneath by Bhumi)의 쿨링 롤러가 있는 '오이 카밍 마스크'와 같은 크라이오 뷰티 도구들과 더불어 호응을 얻을 것이다. 커즈 위 케어(Cause We Care)의 휴대용 헤어 미스트 처럼 히잡을 쓰는 소비자들을 위한 헤어와 두피 제품에도 쿨링 제품의 수요가 증가할 것이다.

다양성을 고려한 뷰티 : 평균 나이 29세인 인도네시아의 뷰티 소비자들은 SNS 사용에 익숙하고, 다양한 정체성을 갖고 있으며, 문화적 가치와 새로운 미의 기준을 제시하는 브랜드를 선호한다. 할랄 뷰티 브랜드 디어 미(Dear Me)는 “젠더가 무엇인지 모르며” 남성과 여성 모델을 이미지에 함께 담는다. LGBTQ와 젠더 포용력을 지지하는 브랜드 트루 투 스킨(True to Skin)은 다양한 젠더와 피부 톤, 정체성을 가진 모델들을 기용해 젊은 소비자들의 가치를 반영한다. 안티 완벽주의의 부상으로 피부의 긍정도 호응을 얻고 있다. 

인도네시아 소비자들은 인도네시아 제도의 각기 다른 습도로 인해 다른 나라에 비해 다양한 피부 고민을 갖고 있다.  여드름이 가장 흔한 피부 고민(Statista)으로 손꼽히고, 건조하고 칙칙한 피부가 그 뒤를 잇는다. 병풍과 AHA처럼 피부 진정 및 미백 성분이 있는 제품과 베이스(BASE) 스킨케어처럼 현지의 기후와 피부 톤, 유형을 고려한 맞춤형 포뮬러가 매력적으로 여겨질 것이다.

친환경 선택 : 인도네시아의 환경을 개선하고 탄소 중립을 추진하는 정부의 노력과 뷰티 제품에 의무가 된 할랄 인증은 지속 가능성을 구매 요인으로 손꼽히게 한다. 오염과 폐기물은 인도네시아인들이 가장 관심을 보이는 부분(McKinsey)이며, 프로토피안 브랜드는 지속 가능성을 위한 노력에 초점을 맞춰야 하며, 현지 프로젝트를 지원하는 브랜드도 호응을 얻을 것이다. 

커뮤니티 중심 : 인도네시아의 액티비스트 뷰티족은 제품 제작에 참여하기를 기대한다. 매드(Mad)의 모토는 "매드가 큐레이팅하고 커뮤니티가 창조한다"(Mad curates. Our community creates)이며 정기적으로 소비자에게 NPD 설문조사를 시행해 뷰티 우선 사항을 평가한다. 최근에는 고객이 DM으로 제시한 아이디어를 7일 만에 제품으로 선보였다. 신규 인도네시아 브랜드들은 유사한 공동 작업 모델을 채택해 뷰티 우선순위에서 앞서가야 할 것이다.

새로운 카테고리의 인기 : 향수는 인도네시아 소비자들 사이에 빠르게 인기를 얻고 있으며, 반복 구매 제품이 되고 있다. 온라인으로의 이동으로 소비자들은 디지털 채널에 더 자주 등장하는 니치 향수 제품을 만나고 있다. 

히잡을 쓰는 여성은 헤어 컬러에 관심이 없을 것이라는 흔한 편견과는 달리 이 부문 역시 빠르게 성장하고 있다. 연구에 따르면, 여성들이 패션 컬러의 실험에 더 수용적(WWD)이며, 히잡을 쓰기 때문에 사람들의 의견을 피할 수 있고, 과감한 컬러를 선택할 수 있다고 한다.

실행 방안 : 2026년까지 모든 제품의 할랄 인증 의무화와 더불어 뷰티 브랜드들은 자사의 지속 가능성 주장을 증명하는 ECOCERT와 같은 친환경 인증에 투자해야 한다.

인도네시아 소비자들은 실제 매장에서 제품을 구매하는 것을 주로 선호하지만, 많은 할랄 브랜드 D2C와 씨 자이언트 쇼피(SEA giants Shopee), 토코피디아(Tokopedia)와 같은 이커머스 플랫폼의 접근성으로 온라인 쇼핑이 성장할 것이다.

하이브리드 형태의 쇼핑이 오프라인 구매를 선호하는 인도네이사인들에게 호응을 얻을 것이다. 인도네시아 뷰티 플랫폼 소시올라(Sociolla)는 리테일 매장과 함께 사용할 수 있는 앱 SOCO로 온/오프라인 쇼핑을 조합한다.