팬데믹으로 인해 그루밍에 대한 전 세계적인 관심이 더욱 빠르게 증가하고 있는데요, 재택근무 및 영상 회의로 전환되면서 남성들이 자신의 외모를 보다 면밀히 주시하고 그루밍 및 뷰티에 시간과 돈을 전보다 더 많이 투자하는 것으로 나타났습니다. 헤븐 스킨케어(Heaven Skincare)의 조사에 따르면, 31세에서 45세 사이 남성의 40%는 본인의 데일리 그루밍 루틴에 45분 정도를 소비하고 점점 더 스킨케어 마니아적인 모습을 보이고 있다고 합니다. 젊고 생기 있고 고용할 만해 보이고 싶은 남성들의 욕망과 압박은 그들로 하여금 뷰티 시술에 더 손을 뻗치게 하였습니다. 미국에서 시행된 보톡스 시술 건수가 2019년에서 2020년 사이에 54% 증가하였고 제오민(Xeomin)과 같은 브랜드들은 셀럽을 홍보대사로 기용하여 비수술적 시술을 데일리 그루밍의 일부로 보이도록 이미지 전환을 꾀하기도 했습니다.

남성성의 대변신으로 인해 지난 삼십 년간 남성 그루밍 부문을 지배하던 전통적이고 위험한 내러티브와 과도하게 남성적인 발언들이 한층 더 깨어있고 진보적인 관점들로 교체됐습니다. Z세대의 주도로 남성들이 셀프케어의 중요성을 깨닫고 정신 건강과 같이 과거에는 금기시되었던 주제들에 대해서 보다 개방적으로 대화를 나누는 한편, 성별 경계를 허무는 노력이 창의적인 자기 표현을 정상화했고 남성이 남성성을 보다 자유롭게 표현할 수 있게 만들어 주었습니다. 2022년에 영국항공(British Airways)은 남성 승무원의 메이크업 및 피어싱을 허용하며 직원들에게 “대담하고 자랑스럽게 스스로를 표현하라”라고 이야기하기도 했습니다.

이러한 동향에 따라 본 보고서에는 남성 그루밍 관련 성장 분야 및 기회와 남성 뷰티 소비자의 공감을 살 수 있는 제품들을 살펴보고자 합니다,

촉촉한 사내들: 결점 없는 피부 톤에 대한 관심이 새롭게 생겨나면서 남성의 피부 건강을 강화 및 개선할 수 있는 고기능성 스킨케어와 하이브리드 제품에 대한 기회가 창출된다.

컬러의 수용: 남성성과 뷰티에 대한 남성의 정의가 더욱 확장되면서 자기표현을 위한 도구로 색조 화장품이 사용된다.

남성 포용성: 유색인종 남성을 대표하는 그루밍의 필요성으로 인해 유색인종 커뮤니티의 특정한 니즈를 충족시킬 수 있는 스킨케어 및 헤어 케어 솔루션이 이들에 의해 혹은 이들을 위해 마련된다.

멀티태스킹 영웅: 남성 소비자들은 그루밍 루틴을 간소화하고 기능성, 편리성, 가격, 지속가능성을 모두 갖춘 스마트한 하이브리드 제품을 찾는다.

셀프케어로써 헤어케어: 남성의 모발 건강을 증진하고 탈모 및 흰머리 등의 문제를 해결할 수 있는 남성을 위한 헤어 제품이 우선순위에 자리매김하며 남성의 건강 화두로 떠오른다.

본 보고서에 포함된 품목: 스킨케어, 퍼스널케어, 헤어케어, 화장품

일본의 파이브이즘 x 쓰리(Fiveism x Three) 남성 메이크업 컬렉션은 남성의 얼굴뼈 구조, 이목구비, 모양이 잘 잡힌 눈썹을 강조하는 제품으로 구성되어 있다.

여성 뷰티 소비자들은 오랫동안 광이 흐르고 부드러운 무결점 피부를 열망해 왔다. 하지만 이제는 남성들도 이 대열에 합류한다. 팬데믹, 소셜미디어, 직업 안정성에 대한 우려로 인해 생겨난 젊고 생기 있고 고용할 만해 보이고 싶은 남성들의 욕망은 그들로 하여금 외모, 특히 스킨케어에, 더욱 투자하게 만들 것이다.

여성 스킨케어 부문의 5,000 달러의 얼굴 트렌드를 반영하면서 남성들은 외모를 개선해 줄 수 있는 고기능성 제품을 찾을 것이다. 팬데믹 이후에 진행된 하입비스트(Hypebeast)의 그루밍 관련 설문조사에서 56%의 남성이 외모를 개선하고자 하는 의지가 그루밍 제품을 구매하는 동인이라고 언급했다.

뷰티 내러티브의 변화 및 한결 유연해진 남성미로 인해 스킨케어가 남성 그루밍 부문의 우선순위로 떠올랐다. 한국에서 시작된 BTS와 같은 케이팝 아이돌의 엄청난 영향력으로 인해 많은 이들이 무결점 피부를 원하게 되었고 스킨케어와 메이크업에 대한 남성들의 호기심을 더욱 키웠다. 미국 팟캐스트 및 인스타그램 계정 듀이 듀즈(Dewy Dudes)는 이 새로운 관심을 직접 구현해낸다. ‘남자들만의 언어로 이야기하는 스킨케어’를 접목하는 듀이 듀즈(Dewy Dudes)는 임상적으로 뒷받침된 스킨케어에 대한 사랑으로 탄생하였으며 이중 세안부터 레티놀 사용까지의 모든 주제를 남성만의 고유한 관점으로 다룬다.

맥시멀 스킨케어: 측정 가능한 결과를 도출해 낼 수 있는 과학 기반 포뮬러는 남성 스킨케어 마니아 소비자들에게 잘 어필할 수 있다. 저렴한 가격으로 좋은 결과를 내는 럭셔리 브랜드는 많은 이들을 스킨케어의 길로 안내하는 관문이 될 것이다. 미국의 잭슨 레인(Jaxon Lane), 네덜랜드의 더 그레이(The Grey), 프랑스의 호레이스(Horace) 모두 증명받은 활성 성분을 활용한 시크하고 미니멀한 제품 및 포뮬러로 현대 남성 소비자에게 어필할 것이다. 가격대가 어떻든 간에 소비자들은 제품 효능 증명을 기대할 것이고 이에 따라 브랜드들은 뒷받침할 증거를 찾는 노력을 경주해야 한다.

관건은 베이스: 무결점 피부에 대한 욕망으로 인해 남성을 위한 피부 톤 개선 메이크업이 주류로 등극한다. 떠오르는 틱톡 스타 잭히스(Zacheath)의 남성 내추럴 메이크업 튜토리얼 비디오는 보통 50만 회 이상의 조회수를 얻는다. 피부를 개선하고 결점을 보완해주는 비비크림, 가벼운 파운데이션, 브론저, 컨실러는 그루밍 루틴에 포함될 것이다. 영국 기반의 제카 블랙(Jecca Blac)의 젠더 포용적인 코렉트 & 컨실 팔레트는 여드름, 다크서클, 수염 자국을 가리기 위해 만들어졌다. 여기서의 핵심은 손쉬운 사용과 이런 제품들을 사용해 본 적이 없는 초짜들을 돕는 것이다. 일본의 파이브이즘 x 쓰리(Fiveism x Three)의 남성과 ‘개인’을 위한 메이크업 제품 중 하나인 휴대하기 용이하고 쉽게 바를 수 있는 스틱 파운데이션은 피지가 분비되는 남성 피부를 위해 건조하고 부드러운 텍스처로 만들어졌다.

실행 방안: 여성 메이크업에 스킨케어가 접목되는 추세를 따라 이점을 두 배로 증가시킬 수 있는 포뮬러를 개발한다. 중국 남성 그루밍 브랜드 쉐이크업 코스메틱(Shakeup Cosmetics)의 렛츠 페이스 잇 비비 틴티드 모이스처라이저 및 언더 아이 컨실러 & 모이스처라이저는 커버력, SPF25, 히알루론산, 비타민 E, 글리세린 등의 보습 성분을 제공하는 한편 일본의 에스레이션(S-ration)의 다기능성 남성용 CC 크림은 파운데이션, 컨실러, 프라이머, 선크림 기능을 하나에 담은 상품이다.

가장 우선시되는 것은 기능성이지만, 현대 남성성을 반영한 이분법적이지 않은 패키징과 디자인은 제품이 보다 폭넓은 매력으로 다양한 고객층에게 닿을 수 있게 한다. 남성은 성 중립적이거나 유니섹스 스킨케어 제품을 남성적인 제품보다 두 배 더 선호하는 경향을 보인다(출처: Statista). ‘이분법 너머의 뷰티’를 주창하며 성 정체성과 상관없는 상당히 효과적인 제품을 만드는 미국의 스킨케어 브랜드 베리 굿 라이트(Very Good Light)와 같은 진보적인 브랜드들을 참고한다.

미국의 젠더 포용적인 헤어 컬러 브랜드인 XMONDO는 본드 빌딩 기술을 접목한 반영구적인 헤어 염색 제품을 코랄부터 터코이즈까지의 다양한 컬러로 제공한다.

영국의 플리징(Pleasing)의 보편적인 메이크업 및 매니큐어 제품은 겹겹이 덧칠할 수 있는 색소와 개성적인 색조로 표현의 자유와 혁신을 장려한다.

과감한 메이크업, 헤어, 네일 컬러가 창조적 해방과 자기표현의 도구가 되고 남성성의 정의를 확장하는 데 사용된다.

남성 매니큐어: 매니큐어는 많은 이들이 컬러 및 색조 화장품을 실험해 보는 시작점이 되었다. 코스메틱 디자인 아시아에 따르면, 최소 절반 정도의 동아시아계 Z세대 남성이 네일아트를 해본 적이 있고 #MaleManicure(남성 매니큐어) 해시태그는 틱톡에서 무려 4,360만 회의 조회수를 달성했다. 미국 가수 머신 건 켈리의 UN/DN LAQr와 미국 래퍼 타일러 더 크리에이터의 골프 르 플레르(Golf Le Fleur) 모두 젠더 포용적인 매니큐어 브랜드이며 성별이나 성적 지향에 구애받지 않는 자기표현을 장려한다. 한편, 미국 기반의 젠더 포용적인 네일 브랜드 패컬티(Faculty)는 미적 기준을 재정립하고 싶어 하는 남성들의 ‘자기표현의 액세서리’인 다양한 컬러의 제품과 스티커를 제공한다.

과감한 헤어: 헤어 컬러는 네일 컬러와 비슷한 경로를 갈 것이고 2026년까지 많은 남성이 자기표현을 시도하면서 더욱 탄력이 붙고 폭넓게 받아들여질 것이다. 

실행 방안: 컬러 제품에 있어서는 메이크업이든 매니큐어나 헤어 염색이든 안전한 실험과 쉬운 사용을 가능하게 하는 것이 우선이다. 한국의 젠더 포용적인 메이크업 브랜드 라카(Laka)는 덧바를 수 있는 색소를 제공해 단독 발색으로 시작하여 레이어링이나 점층적으로 혼합할 수 있는 제품을 제공함으로써 컬러를 시도해 보고 싶지만 방법을 모르는 사람들이 겁을 덜 낼 수 있는 옵션이 된다. 캐나다 기반의 속눈썹 브랜드 래시가드(LASHGOD)는 처음으로 남성을 위한 속눈썹을 선보였다. 더 펠라 스트립 래시(The Fella Strip)는 ‘더 잘생겨 보이면서 아름다워 보이기를’ 원하는 남성을 위해 네 가지 은은한 스타일과 자연스러운 컬러의 남성용 제품을 선보인다.

또, 기쁨을 하나의 ‘활성 성분’으로 활용하며 제품 및 제품 활용에 재미를 접목시킨다. 플리징(Pleasing)과 마르코 리베이로(Marco Ribeiro)의 보편적 메이크업 콜라보는 무한한 실험이라는 목적을 위해 자유롭게 손가락으로 바르거나 물과 섞어서 다른 색조를 만들어 낼 수 있는 프레스 크림 색소를 제공한다.

미국의 실론(Ceylon)은 유색인종 남성을 위한 스킨케어 제품을 선보인다. 이 컬레션을 통해 유해한 화학성분이나 화이트닝 혹은 표백 성분 없이 섬세한 클렌징, 염증 감소, 피부 투명성 강화, 전반적인 피부 결 개선이 가능하다.

뷰티 업계는 포용성 관련 많은 진전을 이루었으나 남성 그루밍 부문은 아직도 뒤처지고 있다. 유색인종 남성 소비자들은 더 이상 자신들이 제대로 대변되지 않는 상황을 수용하지 않을 것이므로 브랜드들은 그들의 특정한 니즈를 반영하고 충족시키는 스킨케어 및 헤어케어 제품을 선보여야 한다.

유색인종 남성을 위한 제품은 더 이상 틈새시장을 공략하는 것이 아닌 필수 상품을 만드는 것이다. 유색인종 남성을 위해 유색인종 남성이 만든 새로운 브랜드들이 파도처럼 몰려오며 기존 브랜드들이 미처 채우지 못한 빈 공간을 메우고 활용되지 않았던 이 고객층의 구매력을 십분 이용한다. 블랙 파운드 리포트에 따르면 연간 가처분 소득이 약 45억 파운드 정도 되는 다인종 고객의 니즈를 충족시키지 못함으로써 영국의 뷰티 산업은 매년 27억 파운드를 잃고, 맥킨지 추정치에 따르면 미국에서 흑인 소비자의 니즈를 충족할 수 있는 기회는 3억 달러가량 이익을 창출한다.

피부 깊숙이: 유색인종 남성은 여드름 자국, 면도 트러블, 인그로운 헤어, 과잉 색소침착과 더불어 습진, 피부염과 같은 피부 질환을 앓을 가능성이 높다. 이에 따라, 이런 피부 고민을 해결해 주면서 기존에 사용하던 유해한 표백 성분 등이 없는 포뮬러에 대한 수요가 있을 것이다. 스킨케어 브랜드 실론(Celyon)의 창업자는 멜라닌 색소가 있는 남성을 위해 피부 표백 성분을 사용하지 않고 건조하지 않은 스킨케어 제품이 부족하다는 인식하에 브랜드를 시작하게 되었다. 유색인종 피부를 연구하는 린 맥킨리 그랜트(Lynn McKinley-Grant) 박사와의 협업으로 만들어진 제품들은 임상적으로 입증되었으며 피부 장벽 유지, 피부 자극 완화, 피부 균형을 맞춰준다.

자연적인 모발의 영광: 아프로 헤어 맞춤 셰이빙 및 헤어케어 제품에 대한 수요도 증가할 것이다. 헤어 디자이너가 창립한 브랜드 아론 월러스(Aaron Wallace)는 흑인 남성을 위한 포용적인 제품을 만든다. 4단계로 이루어진 제품들을 통해 섬세하게 클렌징하고 모발과 수염을 부드럽고 촉촉하게 유지하며 후퇴하는 헤어라인과 불균형하게 자라는 수염을 방지한다.

이때 사용하는 성분들은 모두 약초를 사용하던 그의 자메이카 뿌리에서 영감을 얻었다. 미국 브랜드 베벨(Bevel)은 수염 오일 및 수염 소프트너를 자사의 안전면도기와 함께 선보여 면도시 피부를 밀고 당기는 것을 줄여 면도 트러블을 방지한다. 뉴페이드(NewFade)는 살롱 공간과 더불어 아프로 헤어의 헤어라인 탈모가 일어나는 것을 방지하는 비수술적 솔루션을 제공한다.

실행 방안: 많은 전통 그루밍 방법들은 흑인 커뮤니티 내에서 세대에서 세대로 전해져 내려왔다. 그들은 비독성의 안전한 전통 성분을 활용하여 유색인종 남성의 특정 니즈를 충족한다. 전통 성분 및 제품은 반드시 존중하며 사용해야 하며 그 기원을 충분히 인식 및 인정해야 한다. 이는 특히 흑인이 아닌 인종이 창립한 브랜드나 완전한 포용성을 갖추기 위해 제품군을 확대하고 있는 기존 유명 브랜드에게 특히 명심해야 한다.

유해한 성분을 파악하고 대체 성분을 찾는 데에 있어 교육 및 조언은 필수적이고 이를 통해 소비자들은 충분한 정보를 바탕으로 피부 건강 관련 결정을 내릴 수 있다. 실론(Ceylon)은 클럽하우스 앱에서 패널 시리즈와 팟캐스트를 운영하는 데 이를 통해 “소비자의 삶 내에서 브랜드를 통합” 하고 스킨케어 조언을 제공하며 버추얼 쇼핑 비서를 자처한다. 미국 스킨케어 브랜드 힘스트리(Himstry)는 사용자들에게 힘스트리 개론이라는 각 성분의 정보를 담은 목록과 블로그를 통해 유색인종 남성 커뮤니티에서 셀프케어를 정상화하기 위해 노력한다.

마지막으로, 피부 친화적인 컨실러와 비비크림의 경우, 그루밍 브랜드들은 유색인종이 설립한 여성 메이크업 브랜드를 참고하고 그들의 뒤를 따라야 한다. 나이지리아에서 태어난 과거 뷰티 경영자 샤론 휴터(Sharon Chuter)가 설립한 우오마 뷰티(Uoma Beauty)는 6가지의 맞춤형 포뮬러를 51가지의 색상으로 제공하여 소비자의 피부 관련 니즈를 충족시키며 그들에게 완벽히 잘 맞는 색의 제품을 제공한다.

미국의 스킨케어 및 헤어케어 브랜드 지오로지(Geologie)는 온라인 진단 도구를 활용하여 소비자 맞춤형 루틴을 제공하고 데이터를 활용하여 모든 피부 타입을 위한 스킨케어 솔루션을 제공한다.

영국의 컬러스미스(Coloursmith)는 컬러리스트가 온라인으로 제작한 가정용 맞춤형 컬러 키트를 제공하여 오랜 시간에 걸쳐 흰머리를 점차적으로 염색하거나 완전히 염색할 수 있다.

미국의 맨틀(Mantl)은 클렌징, 보습, 두피를 보호하는 제품을 통해 남성의 탈모 여정을 지원한다.