글로벌 데이터에 따르면, 중국 이커머스 시장은 2025년까지 연평균 11.6%의 성장률을 기록해 3조 3000억 달러에 달할 것으로 보입니다. 중국의 인터넷 침투율이 65.2%인 점을 고려했을 때, 이는 잠재력이 엄청난 시장임을 알 수 있습니다.

중국 인터넷 사용자 중 81.6%가 온라인 쇼핑을 이용하고 있는 가운데, 소비자 여정은 새로운 디지털 습관을 반영하며 빠르게 진화하고 있습니다. 온라인 판매의 90% 이상이 모바일에서 이루어지고 있으며, 이는 50%를 밑도는 미국과 비교하면 훨씬 높은 수치입니다. 중국의 테크 대기업들은 라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 서비스형 리테일을 주도해 나가며, 현지 이커머스 환경을 대대적으로 개편하고 있습니다. 브랜드들은 획기적인 소비자 경험을 통한 인간적인 접촉을 우선시하고, 소비자 여정에 더욱 개인화된 접점을 제공해 시장 점유율을 확보하는 등 혁신적인 디지털 우선 전략을 수립해야 합니다.

빠르게 진화하고 있는 중국의 이커머스 시장에서는 개인화, 교육, 몰입형 가상 경험이 새로운 차원의 서비스를 제공하고 있습니다. 본문에서는 이 시장에 어떤 기회들이 있는지 살펴보겠습니다.

주목받고 있는 동영상 커머스

동영상 플랫폼은 2022년과 그 이후까지 중국 내 온라인 매출을 촉진하는 중요한 원동력으로 자리하며, 재미있으면서도 상호적인 방식으로 콘텐츠와 커머스를 연결할 것이다.

중국의 숏폼 동영상 플랫폼들이 계속해서 커머스를 향한 야망을 키워가고 있다. 도우인은 2022년 3월에 크로스보더 전자상거래 사이트 도우인 글로벌 초이스를 선보이며, 알리바바의 티몰 글로벌의 직접적인 경쟁자로 나섰다. 이 숏폼 동영상 앱은 업데이트된 인앱 랜딩 페이지를 시험하기 시작했으며, 일부 사용자에 한해 기존의 내비게이션 바에 있었던 "친구" 탭을 "몰" 탭으로 바꿨다.

QuestMobile에 따르면, 2022년 2월 도우인과 콰이쇼우에서 라이브스트리밍 유저들이 전체 사용자의 약 90%를 차지했다. 이는 라이브스트리밍이 이제 중국의 디지털 환경을 형성하고 있는 주요 트렌드임을 시사한다. 도우인은 2022년 4월에 인앱 라이브스트리밍으로 인한 총판매가치가 전년대비 320% 성장했다고 밝혔다. 소셜 앱이 보다 다양한 상품이 제공되는 이커머스 플랫폼을 완전히 대체할 수는 없겠지만, 브랜드들은 한정판 상품 또는 디지털 상품을 출시 할 때 눈에 확 띄는 쇼퍼블 소셜 피드가 과연 유용한 도구일지 테스트해 보고, 지금 사야할 것만 같은 조바심을 자극할 수 있다.

코치는 중국 배우 치웨이와 손을 잡고, 2021년 7월에 자사의 BAPE 캡슐 컬렉션을 홍보하고 판매하는 등 유명인을 활용한 라이브 쇼핑의 힘을 활용했다. 치웨이는 해당 브랜드와 상품에 대한 자세한 내용을 나누며, 실시간으로 팬들의 질문에 대한 답을 제공했다. 코치는 6시간 동안 진행된 이 세션 동안 해당 컬렉션을 완판했다고 보고했다.

소비자들이 제품 탐색을 위해 라이브스트리밍으로 눈을 돌리면서, 위챗, 샤오홍슈와 같은 문자 및 이미지 중심의 소셜 플랫폼들이 성장 중인 동영상 시장에 동참하기 위해 새로운 서비스를 선보이고 있다. 로에베는 2022년 3월에 위챗을 통해 온(ON)과의 스니커즈 콜라보를 선보이는 라이브 쇼핑 세션을 진행했다. 린다 리 징(Linda Li Jing), 필 샤오바이(Fil Xiaobai) 등의 로컬 패션 인플루엔서들이 출연한 이 방송은 250만 조회수를 기록했다.

중국 소비자들은 이제 문화적으로 그리고 개인적으로 공감할 수 있는 맞춤화된 라이브스트리밍 콘텐츠를 기대하므로, 브랜드들이 구매 전환율을 높이려면 제품 중심의 창의적이면서도 관련성 있는 콘텐츠를 제작해야 한다.

랑방은 패션/뷰티 플랫폼 샤오홍슈에 이커머스 플래그십 매장을 런칭한 첫 럭셔리 브랜드로, 5월 8일 어머니의 날을 맞이해 샤오홍슈 인플루언서인 아키코(Akiiiko)가 진행하는 라이브스트리밍 판매 이벤트를 선보였다. 아키코는 엄마와 아이가 옷을 맞춰 입는 럭셔리한 '미니미' 스타일을 선보이는 것으로 유명하다. 해당 라이브 세션을 통해 아키코의 어머니와 딸이 랑방의 시즌 신상품으로 갖춰 입는 등 3대에 걸친 여성들이 집에서 옷을 차려입는 모습을 보여줬다.

향상된 가상 서비스

팬데믹으로 디지털 서비스의 부상이 가속화되었다. 상품 정보 및 애프터 서비스에 대한 정보를 온라인으로 확인할 수 있는 원스톱 쇼핑 경험을 찾는 소비자에게 더 큰 편의를 제공하는 것에서 성장의 기회를 찾을 수 있다.

중국 소비자들 사이에서 온라인 쇼핑이 보편화되면서, 브랜드 충성도를 유지하는 것이 더욱 어려워지고 있다. 기업들은 소비자들의 구매 결정을 도와주고 반복 구매를 유도하는 전문적인 교육 콘텐츠를 제공해, 디지털 소비자들에게 좋은 경험을 제공하는데 투자해야 한다.

티몰은 팬데믹 이후 육아 품목 판매업체들의 경우, 브랜드와 상품의 건강 및 안전에 대한 고객 서비스 문의가 급증했다는 사실에 주목했다. 이 플랫폼은 2022년 6월에 618 쇼핑 페스티벌에 맞춰 부모들을 위한 육아 컨설팅 서비스를 개시했다. 200명 이상의 제품 전문가와 티몰에 입점한 50개의 영유아 브랜드가 참여한 이 서비스는 부모와 브랜드를 연결해, 아이를 위해 구매하고자 하는 상품에 대해 질문할 기회를 제공했다.

중국 국내 브랜드 페이허와 해외 브랜드 네슬레와 거버 등, 티몰에서 상품을 판매하는 여러 분유 브랜드들도 유료 회원을 위한 온라인 교육 세션을 진행했다. 1,000여 명의 소아과 전문의를 초청해 아기 분유 및 음식물 알레르기에 대한 과학적인 조언을 제공했고, 어머니들이 자녀의 영양에 대한 맞춤화된 조언을 구할 수 있는 실시간 상담 서비스와 전문가 동영상 시리즈를 선보였다.

럭셔리 브랜드들은 여전히 소비자와의 관계 구축 및 사적인 친밀감을 유지하는 것이 중요하지만, 기존의 하이터치 서비스 모델을 발전시키기 위해 다양한 디지털 서비스 기법을 활용하고 있다.

디지털 컨시어지 서비스는 이제 데이터 중심의 도구와 인간과의 상호작용을 결합한 방식으로 발전하고 있다. 이는 특히나 브랜드와 소매업체들이 여전히 중국내 봉쇄로 인한 불확실한 상황에 직면한 상태에서 중국의 부유한 젊은층 소비자들과 연결할 수 있는 효율적인 채널로 떠오르고 있으며, 브랜드가 아직까지 오프라인 상점을 두고 있지 않은 지역의 소비자들에게 도달할 수 있는 기회를 제시한다.

티몰은 2022년 3월에 럭셔리 브랜드를 대상으로 한 일대일 "동영상 상담가" 인앱 서비스를 런칭했다. 해당 서비스를 이용하고자 하는 유저들에게 약 30분간 진행되는 라이브 상담 시간을 선택할 수 있는 초대 링크를 보낸다. 예약 후 다른 시간으로 변경하거나 취소가 가능해 기존의 오프라인 매장 방문보다 더욱 유연하다.

경험 중심의 이커머스를 통한 참여 유도

브랜드들은 점점 더 보편화되고 있는 이커머스 시장에서 눈에 띄기 위해 흥미롭고 상호적인 소비자 중심의 독특한 브랜드 쇼핑 경험을 개발해야 한다.

점점 더 많은 소비자들이 새로운 브랜드를 온라인에서 발견하면서, 기존의 이커머스 UX를 넘어 정서적 교감을 강화할 수 있는 창의적인 스토리텔링 및 엔터테인먼트 경험을 제시할 수 있는 기회가 열려있다. 브랜드들은 이제 경험 중심의 온라인 쇼핑에 투자해, 시선을 사로잡으면서 새로운 차원의 인터랙티브 콘텐츠를 통해 소비자의 참여를 유도해야 한다.

출처 Bugari Tmall Store

이탈리아의 명품 주얼리 브랜드 불가리는 2022년 4월에 럭셔리 브랜드 전용 티몰 럭셔리 파빌리온에 플래그십 매장을 열었다. 불가리는 또한 티몰과 손을 잡고 맞춤화된 디지털 상점을 열어 브랜드 가치를 그대로 유지하면서 온라인으로 전환했다. 불가리의 티몰 상점은 비스포크 각인 서비스와 맞춤화된 AR 시착 서비스 등을 제공하며, 판매 직원과의 상담 같은 오프라인 매장 서비스를 연결하고, 온라인으로 애프터케어 서비스를 제공해 고객 서비스를 디지털화하면서 소비자와의 유대감을 강화한다.

한편, 쇼파드는 2021년 11월 타오바오 앱에 알리바바의 3D 기술을 사용해 상하이 플래그십 매장에서 열린 쇼파드 파라다이스 주얼리 및 시계 전시회를 재현했다. 또한, 브랜드 앰배서더인 손려가 출연한 라이브 방송을 통해 시청자들과 함께 해당 전시회를 둘러보는 가이드 투어를 제공했다. 

메타 커머스

출처 AYAYI xiaohongshu

알리바바는 팬데믹이 메타버스를 가속화하기 전부터 쇼퍼블 가상 세계를 구축해왔고, 타오바오 라이프 게임을 통해 소비자들이 새로운 몰입형 방식으로 교류하고 쇼핑할 수 있게 했다. 또한, 2021년 9월에 메타휴먼 브랜드 앰배서더 아야이(AYAYI)를 선보이며, 온라인 및 확장된 가상 세계에서 소비자의 참여를 유도하는 실험적이면서도 혁신적인 방식을 잇따라 내놓고 있다. 또한, 2021년 11월에는 온라인에서 화제를 모으기 위해 메타버스 아트 전시회 전용 브랜드 디지털 수집품을 출시했다.

친환경 이커머스

지속가능성에 대한 요구가 커지면서, 중국의 주요 이커머스 플랫폼들은 소비자들에게 더욱 지구 친화적인 옵션을 제시하기 위해 노력하고 있다.

팬데믹으로 인해 모든 소비자층에서 친환경 솔루션에 대한 인식과 수요가 개선되었는데, 그 중에서도 특히 젊은 소비자들이 더 큰 영향을 받았다. 정부 규제와 소셜 미디어 캠페인 덕분에 환경에 대한 의식이 급속히 높아지고 있다.

그 결과, 중국의 이커머스 대기업들은 적극적으로 지속가능성 추세를 주도하며, 소비자들을 위한 친환경 옵션을 제시하고 있다. 이는 브랜드 입장에서는 지속가능성 인증이 마켓 플레이스에서 점점 더 눈에 띄게 될 것임을 시사하며, 이는 향후 검색 알고리즘의 중요한 요소로 자리할 가능성이 있다.

패키징은 징동 로지스틱스의 안전 테스트를 통과해야 하고, 최소한의 빈공간 및 부피를 갖춰야 하며, 100% 재활용 가능해야 한다. DWOP 패키징을 채택하는 브랜드는 초록색 로고로 식별 가능하고, 소비자들이 징동닷컴에서 제품 구매시 친환경 상품을 확인할 수 있도록 지원하는 징동닷컴의 새로운 라벨 프로그램 '그린 임팩트 이니셔티브'에도 참여할 수 있는 자격이 주어진다.

라스트 마일 강화하기

징동닷컴은 또한 2021년 이래로 중국 내 15만 개의 오프라인 상점과 제휴해 자사의 1시간 배송 플랫폼인 징동샤오시고우(京东小时购)를 통해 광범위한 상품의 온디맨드 배송 서비스를 제공해왔다. 소비자들은 이 서비스를 통해 온라인으로 오프라인 상점에서 판매하는 상품을 주문하면, 온디맨드 배송 서비스를 통해 상품을 받을 수 있다. 징동다오쟈(京东到家) 플랫폼 또한 징동닷컴의 메인 이커머스 사이트를 통해 오프라인 매장에서 상품을 주문하면 상품을 배달해주는 하이퍼 로컬 서비스다.

데이터를 통해 온디맨드 서비스로는 어떤 상품이 가장 자주 구매되는지 파악하고, 온라인으로 제품을 발견하는 소비자와 즉시 배송을 원하는 소비자를 구분하여 온라인 메시지와 머천다이징을 조정하도록 한다.

실천 전략

1. 콘텐츠와 커머스를 하나로 결합하라

플랫폼과 콘텐츠 제작자들은 한계를 뛰어넘어 콘텐츠와 커머스를 연결하고 있다. 디지털 전략을 업데이트해 제품과 관련성 있는 맥락을 유지하고, 구매 전환율을 높이는 차별화된 경험을 온라인으로 제공한다. 빠르게 진화하는 동영상 환경에서 브랜드 콘텐츠를 제작할 때 관련성을 유지하려면 문화를 이해하고 있어야 한다.

2. 소비자의 참여를 유도하는 가상 경험을 구축하라

소비자가 발견 과정을 제어할 수 있는 온라인 쇼핑 경험을 만들어, 결과적으로 정서적 교감을 강화하는 창의적인 스토리텔링 및 엔터테이먼트 경험을 제공할 수 있는 방법을 탐구한다.

3. 디지털 판매 채널에 힘을 실어라

브랜드들은 원활한 거래를 뛰어넘어 라이브 채팅, 메신저 서비스, 동영상 스트리밍을 통해 소소한 상호작용 및 대화형 커머스를 위한 기회를 창출해야 한다. 흥미롭고 참여를 유도하는 방식으로 판매 과정에 가치를 추가할 수 있는 전문성 높은 판매직원을 양성한다.