제3부. 성장기(2) - AMORE STORIES

세계본사

#화장품 광고와 아름다움의 문화사
2019.08.20
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제3부. 성장기(2)




 활동적인 20~30대 커리어우먼을 겨냥해 1991년 등장한 브랜드 '마몽드(Mamonde)'.영어에 식상해진 당시의 소비자들에게 신선하면서도 고급스러운 느낌을 전달한 브랜드 마몽드는 프랑스어로 '나의 세계'라는 뜻입니다.
  '나의 삶은 나의 것'이라는 슬로건으로 마케팅을 하였는데, 자기주장이 강하고 독립적인 삶을 지향하는 여성들을 위한 메시지는 전달할 수 있었지만, 이것이 화장품이라는 정체성을 알리는 데는 다소 부족했는데요.
 이후, 2차 캠페인에서 이를 보완하여 제품의 핵심 요소인 '산소'를 활용해 '산소 같은 여자'라는 슬로건을 탄생시켰습니다. 당시 모델은 배우 이영애로, 당시 이영애를 소개하는 수식어가 '산소 같은 여자'가 되었을 정도로 호응이 높았던 슬로건이었습니다.
 마몽드의 이러한 성과는 제품력, 광고, 모델 등 여러 이유가 있겠지만, 가장 큰 비결은 소비자 중심의 제품 개발 전략에 있었습니다. 소비자 분석을 통해 라이프스타일과 시장을 파악하였고 그에 맞는 제품을 만들어 소비자의 니즈와 공감대에 적중, 곧바로 매출로 연결되었습니다.
 마몽드 광고 속의 여성은 부로아, 탐스핀의 맥을 이어 활동적이고 적극적인 모습으로 표현되었습니다. 부로아나 탐스핀의 여성이 레저나 스포츠를 단순히 즐기는 모습이었다면, 마몽드는 전문적인 직업을 가진 '커리어우먼'으로서 여성의 활동성을 부각하였습니다.


 '리리코스(LIRIKOS)'는 태평양이 프랑스에 법인을 설립하여 1992년 한국으로 역수출한 브랜드입니다.화장품 분야의 최고 선진국인 프랑스에서 고급 상표를 키우는 마케팅 기법을 습득하였는데요. 리리코스의 국내 론칭은 향수로 시작되었습니다. 브랜드 로고인 'LIRIKOS'는 날렵하고 간결한 서체를 선택하여 세련미를 살렸고 광고는 흡사 외국 수입 화장품 브랜드의 광고와 비슷하게 제작되었습니다. 메이크업 제품은 브랜드 로고와 제품 이외에 어떠한 정보도 싣지 않고 제품의 고급스러움에 초첨을 맞추었는데요. 반대로 스킨케어 제품의 효능은 푸른 눈동자의 외국 여성 모델과 함께 영문과 한글로 상세히 전달함으로써 그 우수성을 부각하였습니다.


 이후 1994년 신세대 주니어용 화장품 브랜드 '레쎄(L'ESSAI)'가 탄생했습니다.주니어용 화장품이었으나 레쎄는 X세대에게 주목을 받기 시작했는데요. 바로 레쎄보다 한 해 먼저 출시된 '트윈X'와 함께 그들을 겨냥하는 파격적인 브랜드로 출시됐기 때문입니다.제품의 타깃을 주니어층에서 한 발 더 나아가 10-20대를 겨냥하여 피지와 땀으로 번들거림을 컨트롤 할 수 있는 기능을 강화하였는데요.이보다 더 파격적인 것은 광고였습니다.
 당시 모델로 발탁된 배우 신은경은 보이쉬한 매력의 소유자로, 기존 화장품 모델들이 지녔던 '여성적이고 인형 같은 얼굴'이 아니었기에 등장 자체가 파격적이었죠.
거침없이 자기 생각을 표현하고 생각하는 대로 행동하는 신세대의 새로운 표상을 제시하기도 했습니다.


 '라네즈(LANEIGE)'는 프랑스어로 눈(雪)을 뜻하는데요.
90년대 초부터 환경오염에 대한 위기감이 현실화되자, 태평양은 피부면역 기능을 강화하는 수분 전문 화장품 라네즈를 개발하였습니다.라네즈 론칭 캠페인은 환경오염에서 피부를 스스로 지킨다는 콘셉트로 '여자는 여자가 지킨다', '여자를 지키는 힘, 라네즈'라는 슬로건으로 시작하였습니다.2차 캠페인은 '영화처럼 사는 여자'라는 슬로건으로 진행하였는데, 해외 명화의 패러디가 핵심 콘셉트였습니다.
이후 1997년 라네즈는 제품력을 보강하면서 브랜드 리뉴얼을 시행하였는데요.제품과 광고 모두 한층 고급스럽고 세련된, 태평양 대표 브랜드로서 면모를 갖추기 시작했습니다.


 1997년에 출시된 프리미엄 한방 화장품 '설화수'
태평양은 세계 최초로 인삼의 사포닌을 활용하여 피부속까지 전달시키는 데 성공하였습니다. 따라서 설화수는 이러한 제품력에 걸맞게 브랜드의 로고나 제품 용기 등에 한층 공을 들였는데요.기존 설화 브랜드에 '빼어날 수'를 더해 한방 화장품의 프리미엄 이미지를 브랜드화 하고 현대적 감각을 가미하여 글로벌 브랜드로서의 위상에 맞게 고급감을 높였습니다.
광고 모델은 따로 기용하지 않았고, 제품을 빅 클로즈업 하여 "한방전문가의 자문을 거쳐 정성껏 달여 완성한 한방화장품의 진수" 문구를 헤드라인에 넣어 간결하지만 한방의학에서 비롯된 동양피부과학 설화수를 강조했습니다.


 주름개선 기능성 화장품의 핵심 성분인 레티놀 안정화에 성공한 아이오페는 이를 기반으로 1997년 한국 최초로 기능성 화장품 아이오페 레티놀 2500을 선보였습니다.
아이오페의 이러한 기술적 쾌거는 화장품 업계에 파란을 일으켰습니다. 더불어 'IOPE'라는 브랜드 로고는 기존의 화장품 브랜드 로고에서 찾아볼 수 없었던 깔끔한 고딕체에 신뢰감을 느낄 수 있는 코발트 블루로 컬러링 했는데요.
광고 또한 화장품 광고라기보다는 의약품 광고에 가까운 새로운 시도를 합니다. 아이오페의 이러한 성과는 1990년대 화장품 브랜드의 한 축을 과학으로 자리매김하게 하는 데 기여하였습니다.


#X세대 #개성화 #다양화 #라네즈 #레쎄 #리리코스 #마몽드 #설화수 #아이오페 #화장품_광고와_아름다움의_문화사

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