#숏폼발 두바이 초콜릿 & 30색 쿠션 열풍

한 번쯤 들어본 ‘두바이 초콜릿’! 틱톡에 따르면 두바이 초콜릿 열풍은 지난해 말 한 틱톡 크리에이터가 두바이 소재 디저트 숍 ‘픽스 디저트 쇼콜라티에’와 협업해 만든 ASMR (바로가기)에서 시작되었다고 해요. 해당 영상은 10월 누적 집계일 기준 조회 수가 8,800만회를 넘었고요. 국내에서는 지난 5월 틱톡 크리에이터 ‘젼언니’가 국내에 정식 수입되지 않은 두바이 초콜릿을 직접 만드는 영상(바로가기)이 입소문을 타며 본격 흥행이 시작되었어요.

뿐만 아니라 최근에는 ‘K-뷰티’가 이 숏폼의 흥행 파도를 타고 있다고 해요. 색조 메이크업 브랜드 ‘티르티르’도 숏폼의 수혜 브랜드죠. 티르티르의 쿠션 제품을 활용해 ‘모든 인종을 아우르는 30색 쿠션’ 후기를 올린 흑인 뷰티 크리에이터 ‘미스 달시’의 유튜브 숏츠(바로가기)는 현재까지 약 5,500만 조회수를 기록했어요. 덕분에 아마존 매출이 급등했다고 하죠.

#휙휙 넘기는 재미에 중독되는 숏폼

숏폼은 낮은 심리적 장벽과 뛰어난 접근성을 가지고 있어요. 넋 놓고 보다 보면 1시간은 훌쩍 지날 정도로 중독적인데요. 덕분에 압도적 노출 시간이 가장 큰 특징이죠.

지난해 8월 기준 유튜브/틱톡/인스타그램 등 숏폼 플랫폼의 1인당 월평균 사용 시간은 46시간 29분을 기록했어요. 넷플릭스 등 OTT 플랫폼의 1인당 월평균 사용 시간 9시간 14분 대비 5배 이상 높은 수치입니다.

이렇게 숏폼 시청 시간이 급증하면서 ‘숏폼 흥행=매출’ 공식이 생기고 있어요. 단순히 즐거움을 얻기 위해 소비했던 숏폼 콘텐츠가 상품 구매의 창구가 되고 있다는 거죠.

#메타와의 협업, 헬로버블 리뉴얼 출시! 

1. 영상은 너무 길고, 사진은 너무 지루해!

숏폼이 강력한 마케팅 도구가 되면서 NEW 헬로버블 캠페인은 메가부터 마이크로까지 숏폼에 특화된 21명의 크리에이터들과 협업했습니다. 셀프 염모제 특성상 구매 허들이 높아 매출 상승을 기대하기보다는 먼저 새로워진 헬로버블을 통해 염색 니즈를 확대시키고자 했어요. 요즘 같은 ‘시성비’ 시대에 우리 제품을 빠르게 노출할 수 있는 방법이자 마침 메타와의 크리에이터 협업 패키지가 있어 캠페인을 함께 진행했습니다.

셀프 염색을 하고 싶은 사람들 입장에서 주목하게 되는 점은 염색 How to 과정보다 ‘이 컬러가 어떻게 발색이 될까? 나한테 어울릴까? 오래 지속될까?’ 등 염색 제품의 신뢰성이었기 때문에 롱폼보다는 핵심 내용만 간추린 숏폼을 활용하고자 했습니다.

2. 헬로버블 숏폼, 기존과 어떻게 다른데?

이전에도 헬로버블에서는 틱톡커 시딩 등으로 숏폼을 많이 활용했죠. 하지만 이번에는 메타 크리에이티브 샵과 협업하여 릴스 콘텐츠로 제작했는데요. 기존과 다른 점이라고 하면 (1) SOUND OF BEAUTY 활용, (2) Creator Consultant, (3) AR 필터 제작을 꼽을 수 있습니다.

(1) SOUND OF BEAUTY 활용

이번에 새롭게 배운 숏폼 성공 방정식 중 하나는 바로 사운드 활용입니다. 사운드 템플릿을 활용해서 릴스 제작의 퀄리티를 확보했는데요. 메타가 제공하는 Sound of Beauty는 크리에이터나 뷰티브랜드가 릴스를 제작할 때 주목도를 높이고 임팩트를 줄 수 있도록 디자인된 음원입니다. 각 음원은 뷰티의 트렌디한 밈을 차용하여 초반 훅이 있는 형태로 시선을 사로잡고, B&A, 리스티클, 리액션, 포토덤프 등의 스토리 타입으로 구성되어 쉽게 스토리보드를 만들 수 있습니다.

(2) Creator Consultant

두 번째는 릴스 장인 Craft creator(좌측)의 코칭입니다. 뷰티씬에서 트렌디한 릴스로 정평이 난 크리에이터 미인(바로가기)님과 콜라보했는데요. 컨설턴트로 초대하여 영상 편집과 스토리 라인에 대한 1:1 피드백을 주고받았습니다. ‘컬러 발색/지속력/완벽한 Make over’ 등 3가지 앵글로 나누어 제품 POD에 따른 음원 선정과 반전 있는 트랜지션 등을 보여주며 FUN 요소를 가미했습니다.

(3) AR 필터 제작

마지막으로 셀프 염색을 미리 체험해볼 수 있는 인스타그램 AR 필터 제작입니다.
나에게 맞는 컬러를 토너먼트 형식으로 찾아가는 ‘컬러링 올림픽’의 놀이 필터를 제작했죠.
이러한 콘텐츠는 필터를 통해 8가지 컬러를 미리 체험하도록 유도하고, 자신에게 가장 잘 어울리는 색상을 선택하게 할 수 있습니다. 이를 통해 염색에 대한 자신감을 얻고 제품 사용에 대한 고려도까지 높아진 것 같아요. 지난 한 달간 광고까지 병행하여 총 7만 건 가량 실행되었습니다.

뷰티 크리에이터뿐만 아니라 다양한 분야의 크리에이터를 선정한 점도 이번 콘텐츠가 잘 나올 수 있었던 이유 중 하나입니다. 브랜드 광고만으론 닿을 수 없었던 고객에게 도달하고자 라이프스타일, 댄스, 커플 크리에이터 등을 다양하게 섭외했습니다. 그리고 크리에이터 본연의 색을 살리고자 했습니다. 크리에이터는 자신이 사랑받는 방식을 가장 잘 알고 있는 사람이기에 본연의 색을 살리며 신선한 시각으로 제품 표현을 극대화했습니다.

3. “언니, 머리색 뭐예요?”

숏폼에서의 성과는 과연 어땠을까요? 이번 릴스 콘텐츠 제작으로 3가지 성과를 확인했습니다.

(1) 노출

총 21편의 릴스 콘텐츠로 누적 조회수 약 656.3만, 좋아요 18.7만을 기록했습니다.
광고 콘텐츠뿐만 아니라 크리에이터의 다른 오가닉 콘텐츠에도 헤어 컬러가 계속 노출되었기 때문에 파급력은 이보다 더 컸다고 생각합니다. 그리고 #광고였음에도 헬로버블에 대한 기대평 및 긍정 댓글들을 통해 셀프 염색에 대한 관심과 니즈를 확인할 수 있었죠.

특히 이번 시즌 메인 컬러였던 선셋 오렌지, 사하라 로즈 핑크는 선뜻 도전하기 쉬운 색상이 아님에도 불구하고 전체 매출에서 높은 비중을 차지할 만큼 숏폼의 파급력이 컸다고 생각합니다. 심리적 저항을 낮추고 쉽고 재미있게 보여줌으로써 비비드 컬러를 해볼 수 있게끔 도와준 역할을 한 것 같아요.

크리에이터 소재 광고 집행 결과에서도 소재별로 ROAS 30-145%까지 기록하며 구매 전환이 쉽지 않은 품목임에도 불구하고 콘텐츠를 보고 따라서 구매하는 고객들이 많아졌어요. CTR로 비교했을 때는 기존 이미지형 소재들이 평균 CTR 0.72%를 기록한 반면, 릴스 콘텐츠는 1.24%를 기록한 만큼 높은 CTR로 클릭을 유도했습니다. 

(2) 비용 효율

이번 숏폼 콘텐츠는 메가부터 마이크로까지 총 21인의 크리에이터와 협업했습니다. 유튜브 롱폼을 진행했다면 같은 비용으로 라이선스 포함 메가급 KOL을 1명만 쓸 수 있는 단가였죠. 콘텐츠 릴리즈 후에 즉각적인 구매 전환은 낮을 수 있으나, 압도적인 조회수와 노출, 인게이지먼트 차이를 확인했습니다. 또한 염모제 특성상 다양한 컬러를 보여주는 것이 중요한데 여러 명의 크리에이터로 대세감 형성할 수 있었다는 점에서 비용 효율이 우수했다고 생각합니다.

(3) 광고 성과 분석 (BLS, Brand Lift Study)

BLS(Brand Lift Study)는 ‘브랜드 성과 지표’를 측정하는 도구인데요. META는 캠페인의 타겟(실험군)과 광고를 보지 않는 제외 그룹(기준군)을 대상으로 노출합니다. 두 그룹 모두에게 랜덤 3가지 브랜드 설문조사(인앱)를 진행하여 응답을 수집하고 결과를 분석하는데요.

이번 헬로버블 캠페인에서는 광고 상기도, 메시지 연관도를 확인해보았습니다.

Q1. 광고 상기도

미쟝센 인스타그램을 통해 최근 광고를 봤다고 답한 유저는 21%입니다. 비교군 대비 11pts 상승으로 벤치마크와 비교해도 매우 높은 수준인데요. 인스타그램 광고 집행을 통해 미쟝센 브랜딩이 효과적으로 이루어진 것으로 판단됩니다. 전 연령대에서 뚜렷하게 상승했으며, 특히 18-24세(▲10.1pts), 25-34세 (▲12.6pts)에서 비교군 대비 높은 수치를 기록했습니다.

Q2. 메시지 연관도

이번에 다양한 컬러를 선보인 만큼 ‘컬러 발색’이 가장 주요한 포인트였는데요. 캠페인에 노출된 유저들이 기존의 모델, 상품 중심의 소재보다 21명의 다양한 크리에이터를 통해 일반인이 셀프 염색을 하더라도 기대했던 색감이 나타나는 것을 직관적으로, 다양하게 경험하면서 ‘컬러 발색‘ 메시지에 대한 의견이 개선된 걸 확인할 수 있었습니다.