1 아마존 = ALL ABOUT 검색

아마존이 검색 기반의 플랫폼이라는 것은 너무나 자명한 사실입니다. 미국 소비자의 56%는 아마존에서 제품을 검색해보는 것으로 쇼핑을 시작합니다. 그리고 90%의 아마존 유저는 아마존에서 검색을 합니다. 그중 70%는 검색 결과 1페이지만 확인합니다. 그리고 검색결과페이지에서 발생하는 클릭의 64%는 상위 노출된 3개의 제품이 가져갑니다. 그만큼 아마존에서는 고객이 보는 곳, 즉 검색결과페이지 상단에 제품을 노출시키는 것이 중요합니다. 그렇다면 아마존은 어떤 기준으로 검색결과페이지 상단에 노출시킬 제품을 결정할까요?

2 구매할 만한 제품을 보여주는 아마존의 법칙

아마존의 알고리즘에는 몇 가지로 특정할 수 없는 수많은 요소가 작용합니다. 제품 자체의 퍼포먼스뿐만 아니라, 고객의 구매 이력, 사는 곳, 행동 패턴 등까지 파악해서 개인 맞춤형 검색 결과를 내놓습니다. 그럼에도 불구하고 판매자의 역량으로 개선이 가능한 알고리즘 구성요소들이 있습니다.

다양한 요소가 있지만, 이 중 가장 중요한 것은 Click-through rate(클릭전환율)과 Conversion rate(구매전환율)입니다. 아마존은 광고와 같이 Paid에 대한 퍼포먼스보단 자연 노출에 의한 퍼포먼스를 중요하게 생각하고, 자연 노출에서 제품의 구매유도력을 확인할 수 있는 지표는 노출이 클릭으로 이어지는 확률, 클릭이 구매로 이어지는 확률이기 때문입니다.

3 구매할 만한 제품을 보여주는 아마존의 법칙 – 클릭전환율

아마존의 알고리즘은 아마존 내부적으로도 유관 부서가 아니고서야 알 수 없는 기밀 사항이고, 아마존이 저에게 ‘클릭전환이 중요해!’라고 연락을 준 적도 없지만, 최근의 검색결과페이지의 변화들이 그것을 선명하게 보여줍니다. 기존에는 검색결과페이지에서 알 수 있는 제품 정보가 한정적이었으나, 최근 업데이트를 통해 제품의 영상, 지난 판매량, 상세 특징까지 알 수 있게 되었습니다. 그만큼 고객들이 제품을 클릭하기 전에 알 수 있는 제품 정보가 많아졌고, 그럼에도 불구하고 클릭을 유도할 수 있도록 다양한 장치를 통해 제품의 매력도를 높이는 일이 중요해졌습니다.

검색결과페이지에서 보이는 요소 중 소비자들이 가장 먼저 보는 부분은 썸네일 이미지와 타이틀입니다. 클릭전환율에 관건이 되는 이 두 가지 요소를 어떻게 매력적으로 바꿀 수 있을까요?

Y24 4월 기준 'emulsion', 'lotion' 포함 검색어 검색 빈도 순위

Y24 4월 기준 'no wash', 'leave in' 포함 검색어 검색 빈도 순위

현재(5월 27일) 기준 'sleeping mask for face', 'overnight mask for face' 검색 결과 페이지 최상단 노출 제품

타이틀에서는 우리의 언어가 아닌, ‘고객의 언어’로 말을 하는 것이 중요합니다. 이 제품을 찾기 위해 고객이 검색하는 단어는 우리의 예측과 다를 수 있습니다. 예를 들어, ‘emulsion’이라는 단어보단, ‘lotion’을 더 많이 검색하고, 씻을 필요 없는 컨디셔너를 찾을 땐 ‘no wash’ 보단 ‘leave in’이라는 표현을 많이 씁니다. 그리고 ‘sleeping mask’는 수면 안대를 찾는 고객들 또한 많이 검색하지만, ‘overnight mask’라는 표현을 쓰면 스킨케어를 위한 ‘수면팩’과 좀 더 가까워질 수 있습니다. 이렇듯 고객이 우리 제품을 찾고자 할 때 어떤 키워드를 사용할지를 파악하고, 그것을 타이틀에 사용해서 검색한 고객으로 하여금 우리 제품을 클릭할 수 있게 하는 것이 클릭전환에 중요합니다.

썸네일 이미지에서는 ‘있어빌리티’를 주어 눈에 띄게 하는 것이 중요합니다. 사실 아마존의 썸네일 규정은 엄격하기 때문에 많은 베리에이션을 주기는 어렵습니다. 흰 배경에 제품 사진이 들어가는 원칙을 지키면서, 배경에 제형을 넣거나, 원료에 특징이 있는 경우 사물을 넣는 방식으로 눈에 띄는 요소를 가미할 수 있습니다. 썸네일에 다양한 변화를 주며, 어떤 이미지가 클릭 유도에 더 효과적인지 확인하는 것도 아마존에서 우리 제품의 매력도를 높이는 데에 필수적인 일입니다.

4 구매할 만한 제품을 보여주는 아마존의 법칙 – 구매전환율

이제 이렇게 만들어진 매력적인 타이틀과 썸네일 이미지를 클릭한 고객분들의 지갑을 열어보고자 합니다. 구매를 유도하는 제품 상세페이지를 구성하기 위해선, 고객이 사용했을 키워드에 대해 보편적으로 고객들이 기대하는 바를 충족시키면서, 경쟁사 제품과 차별화되는 셀링포인트를 소구함과 동시에, 해당 키워드에 노출된 경쟁사 제품들에 대해 보편적으로 발생하는 불만사항을 해소할 수 있어야 합니다. 당연한 소리를 정성스럽게 한 것 같은데요. 하나씩 설명 드리겠습니다.

1) 그 키워드를 검색하며 고객들이 기대하는 바

우리가 타겟하는 키워드가 ‘FACE MOISTURIZER’라고 가정해봅니다. 아마존에서 ‘FACE MOISTURIZER’를 검색하면 자동완성으로 아마존에서 추천하는 몇 가지 키워드가 보입니다. 이 키워드들은 검색량이 많은 순대로 보여지고, 보통 FOR~, WITH~와 이어지며 ‘FACE MOISTURIZER’를 검색하는 고객들이 제품에 기대하는 상세 니즈가 반영됩니다. 즉, 위 캡쳐의 자동완성 검색어를 보면, ‘FACE MOISTURIZER’를 찾는 고객들이 제품에 SPF 기능, 건/지성 피부용, 안티에이징 등의 기능을 기대하고 있기 때문에, 이 중 제품이 해당되는 특징이 있다면 제품 상세페이지에 반영하는 것이 좋습니다.

두 번째로 이러한 니즈를 확인하는 방법은 ‘서치 필터’입니다. ‘서치 필터’는 데스크탑 기준으로 검색결과페이지 좌측에 보이는 필터입니다. 어떤 키워드를 검색하는지에 따라 필터 항목, 상세 옵션이 달라집니다. 이를 통해서도 ‘FACE MOISTURIZER’를 검색하는 고객들이 어떤 특징의 제품을 기대하는지, 무알콜 제품을 기대하는지, 여드름에 좋은 제품을 기대하는지 등을 파악할 수 있습니다. 이 필터를 PDP에 반영했을 때, 필터링 시에도 부가적인 노출을 가져올 수 있을 뿐만 아니라 보편적인 니즈를 충족시킨다는 점에서 구매전환율을 개선시킬 수 있습니다.

2) 우리만의 차별점 가져가기

모든 이커머스 플랫폼과 마찬가지로 아마존의 고객들도 제품을 통한 직관적인 효과를 기대합니다. 그래서 조금 투박하더라도 기대 효과를 확실하게 전달할 수 있는 Before&After 이미지가 필요합니다. 또는 120시간 지속 보습, 쌀 추출물 77% 함유 등 고객의 뇌리에 박힐 수 있는 숫자와 워딩을 사용하는 것이 좋습니다. 1에서 발견한 보편적인 니즈를 충족하는 수만 가지 제품 중 우리 제품을 구매해야 하는 이유를 제시하는 장치가 필수적입니다.

3) 보편적인 우려를 상쇄시키기

구매욕을 자극하는 제품 상세페이지를 구성하기 위해, 경쟁사 제품의 리뷰를 참고하는 것도 좋습니다. 타겟하는 키워드에서 판매되고 있는 경쟁사 제품에 대해 고객들이 어떤 점에 만족하고, 어떤 점에 불만을 표하는지를 확인합니다. 이 과정을 통해, 해당 키워드를 검색하는 고객들이 일반적으로 가장 기대하는 점뿐만 아니라 가장 실망하는 점까지 알 수 있습니다. ‘경쟁사 제품에서 느꼈던 이러한 아쉬운 점이 우리 제품엔 없다’는 점을 상세페이지에 소구할 수 있다면, 웬만한 Before&After 이미지 못지 않은 차별점이 될 것입니다.

4) 우리의 콘텐츠가 고객에게 잘 전달되고 있는지 확인하기

아마존 US의 트래픽 중 52%는 모바일에서 발생합니다. 그만큼 우리 제품이 모바일에서 어떻게 보이는지를 확인하는 것이 중요합니다. 물론 데스크탑으로 업무를 보다 보니 모바일로 보는 고객 관점에서 생각하기가 쉽지는 않습니다. 그럼에도 불구하고 모바일로 꼭 체크를 해야 하는 이유는, 화면이 작아짐에 따라 이미지의 가독성이 확연히 달라지기 때문입니다. 데스크탑에서는 얼추 적당한 크기로 잘 읽히는 글도, 모바일에서는 자글자글해져 읽기 쉽지 않을 수 있습니다. 고객들로 하여금 읽으라고 적어놓은 문장들이 잘 읽히려면, 모바일로 들어오는 52%의 고객들의 입장에서 생각해보는 것도 중요합니다.