#혜초칼럼
2024.10.07
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새로운 성지를 꿈꾸는 튀르키예
BY25 도시 혜초 칼럼 [튀르키예-이스탄불]
글
황규성 해외파견 TF
안녕하세요. 튀르키예 이스탄불 혜초 황규성입니다.
‘형제의 나라 튀르키예’ 하면 무엇이 떠오르시나요? 아야소피아, 케밥, 카이막, 벌룬투어? 경제에 관심이 있으신 분들은 ‘환율’을 떠올리실 수도 있습니다. 최근에는 ‘모발이식 성지’로도 자리매김하고 있죠. 오랫동안 이스탄불은 종교적 성지였지만, 조금씩 새로운 모습을 갖추고 있습니다. 저는 오늘 새롭게 변화하고 있는 튀르키예의 중심 산업인 관광업과 이러한 붐을 활용한 브랜드 이야기를 해보려고 합니다.
1. 기회를 포착해라. 2023년 세계 1위 관광 대국, 튀르키예
튀르키예가 세계에서 1위를 하는 것이 있습니다. 바로 관광객 수입니다. 2023년에는 4,900만 명이 방문했습니다. 우리나라 인구 수만큼의 외국인 관광객이 방문한 셈입니다.
왜 이렇게 많이 찾아오는 걸까요? 일단 가깝습니다. 유럽/러시아/중동 어느 지역에서도 비행기로 3-4시간이면 방문할 수 있습니다. 그리고 관광할 게 너무나 많습니다. 유명한 이스탄불 외에도 파묵칼레의 석회 온천, 카파도키아의 벌룬 투어와 자연 경관, 로마 시대 역사 유적지까지 없는 게 없는 곳입니다. 날씨도 좋습니다. 여름은 고온건조한 지중해 날씨로, 튀르키예의 대표 휴양지 안탈리야는 세계에서 관광객이 가장 많은 도시 4위로 꼽히기도 합니다(1위는 이스탄불입니다). 그리고 이 모든 요소들을 끌어모으는 ‘킥’과 같은 요인. 환율이 좋았습니다. 튀르키예 화폐 가치는 10년 전에 비해 1/10 수준입니다. 지속적인 리라화 가치 하락으로 인해 2023년에는 최저치를 기록했습니다.
튀르키예의 경제 지표는 좋지 않았지만 관광은 성장했습니다. 저는 이러한 관광 붐이 한동안 유지되지 않을까 생각합니다. 환율 하락세는 국내외 이슈로 당분간 지속될 것 같습니다. 나머지 물리적 요인들은 나라가 쪼개지지 않는 이상 변하지 않을 것이고요. 이러한 흐름을 타고 튀르키예가 집중하고 있는 산업을 찾아보았습니다.
2. 관광객들은 무엇을 찾을까?
1) 의료관광, 메디컬 성지가 된 이스탄불
‘잘하는 것을 더 잘하자’. 튀르키예는 의료관광 세계 7위 국가로 의료 테마 관광을 키우는 중입니다. 이미 유명한 모발이식은 세계 1위라고 합니다. 성형, 라식/라섹 수술, 임플란트뿐 아니라 산부인과, 내과 진료까지 다양한 과목으로 확장하고 있습니다. 비용이 유럽/중동 지역에 비해 월등히 싼 데다가, 숙련된 의료진도 많기 때문에 국가적으로 해당 인프라를 적극적으로 키우고 있습니다. 호텔이라고 착각할 정도로 현대화된 병원 시설이 전 세계 사람들을 불러모으고 있는데요. 140만 명의 의료관광객이 튀르키예를 찾았고, 무역부는 이를 더 활성화하고자 지원금을 281% 늘렸습니다. 그 관문인 이스탄불에 의료케어-숙박-쇼핑까지 연계되는 테마 관광을 키우려 하고 있습니다.
(좌)튀르키예 의료 관광 지원 사이트–Heal in Turkey
(우)튀르키예 병원 Medicana Ataköy Hastanesi
2) 디저트 성지를 꿈꾸는 브랜드, 하피즈 무스타파 1864
‘틈새시장을 노린다’. 여행은 역시 먹는 것이죠. 튀르키예는 ’카이막, 로쿰, 바클라바’ 등 디저트가 유명한 나라입니다. 저는 튀르키예 디저트 브랜드 ‘하피즈 무스타파 1864’를 소개하고자 합니다 1864년 이스탄불의 한 과자점으로 시작한 단순히 오래된 디저트 맛집이던 이곳은 2007년 Hacı Avni Ongurlar에 인수되었고 그의 가족이 현재의 위치로 끌어올렸습니다. 튀르키예는 디저트가 유명하지만, 가게 단위로 유명할 뿐 체인화된 대표 브랜드가 없었는데요. ‘하피즈 무스타파 1864’는 이러한 틈새를 공략하였고, 프리미엄 디저트 브랜드로 포지셔닝합니다. 임대료가 높더라도 접근성 좋은 곳을 선점하는 출점 전략, 특유의 고급스러운 인테리어, 1864 헤리티지를 이용하는 브랜딩, 선물하기 좋은 패키징, 직원들의 친절한 서비스로 관광객들을 사로잡으며 꾸준히 성장하고 있는 브랜드입니다. 최근에는 두바이와 런던에도 매장을 냈고, 온라인몰을 열어 매장의 한계를 넘어서고 있습니다. 케밥은 먹고 나면 끝이지만 디저트와 차는 선물용으로 포장까지 가능하고 객단가 또한 상당하니 이 브랜드의 성장이 기대됩니다.
(좌)Hafiz Mustafa 1864 입점 위치 / (우)매장 전경
(좌)매장 내부 / (우)선물 패키지
3) 뷰티 성지가 될 수 있을까? 그라티스와 세포라
‘최대한 많이, 최대한 싸게’. 튀르키예에는 한국의 올리브영과 비슷한 ‘그라티스(Gratis)’ 채널이 있습니다. 이곳은 로컬 소비자들이 가장 많이 찾는 MBS 체인입니다. 매장 수는 700개가 넘습니다. 튀르키예 1위 채널인 만큼 관광객들도 쉽게 방문할 수 있습니다. 이곳에서는 한화로 5천원-2만원 내외의 화장품 및 퍼스널 케어 제품들을 살 수 있는데요. 여행 기념품으로 사기 좋은 ‘올리브 핸드크림/크림’도 인기 제품 중 하나입니다.
‘프리미엄한 곳에서, 프리미엄 브랜드만’. 튀르키예에서 ‘세포라(Sephora)’는 프리미엄 MBS 채널입니다. 탁심 광장을 제외하면 명품 거리나 프리미엄 복합쇼핑몰에만 입점해 있습니다. 안탈리야에는 세계에 5개뿐인 해변 콘셉트의 세포라 매장이 있고, 샬롯틸버리는 중동 진출의 교두보로 튀르키예 세포라를 선정했을 정도라고 합니다. 매장 직원에게 베스트 제품을 물으면 대부분 랑콤을 꼽습니다. 실제 데이터를 볼 수는 없었지만, 그럴 수도 있겠다는 생각이 듭니다. 호텔/레지던스/쇼핑몰이 연계된 대형 복합몰에만 입점한 세포라는 튀르키예에 세컨드 하우스를 마련하고 지내는 중동/러시아 상류층들의 성지이기 때문입니다.
(좌)그라티스 매장 전경
(우)그라티스 매장 진열대_올리브 제품
(좌)세포라 입점 대형 복합쇼핑몰 Emarr Sqaure Mall
(우)세포라 매장 내부
3. 마치며
이스탄불은 실크로드의 종착점이었습니다. 현재는 우리나라 인구 수만큼 많은 사람들이 이곳을 찾습니다. 최근에는 난민 이슈로 기존 국가의 상류층들까지 대거 유입되고 있는데요. 이러한 흐름에 올라타는 브랜드들은 어려운 환경에서도 성장하고 있는 것 같습니다. 튀르키예에도 한류가 불고 있습니다. 현지 넷플릭스 컨텐츠 TOP 10 리스트에는 항상 K컨텐츠가 있고, K푸드 레스토랑은 MZ 세대 사이에서 힙 플레이스로 꼽힙니다. 2024년 3월, 방한 튀르키예인은 3,289명으로 전년 대비 51.1% 증가했다고 합니다. 이러한 흐름이 튀르키예에만 국한되지는 않을 것 같습니다. K뷰티의 흐름을 타고 아모레퍼시픽도 전 세계 K뷰티 고객들이 찾는 뷰티 성지가 되면 좋겠습니다.
(좌)넷플릭스 튀르키예 컨텐츠 BEST
(우)튀르키예 현지형 한식 레스토랑 ‘SOPUNG’
이스탄불 한인장터 현장 영상
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