멕시코 여성들의 Amore! 색조 시장은 어떠한가? - AMOREPACIFIC STORIES

셰계본사

#2019 도시 혜초
2019.10.15
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멕시코 여성들의 Amore! 색조 시장은 어떠한가?


#1. Prologue – 내가 본 멕시코인들의 삶

 안녕하십니까! 2019 멕시코시티 도시 혜초 José Luis(강현욱) 입니다. 약 5개월 전 도시 혜초 출정식을 마치고 멕시코시티에서의 삶이 설레고 기대가 되어 잠을 못 이룬 것이 엊그제 같은데 벌써 도시 혜초 생활을 마무리해야 할 시점이 다가왔습니다. 먼저, 짧지만 멕시코시티에서 현지인들과 생활하면서 다양하게 느꼈던 점을 여러분에게 설명드리고 제가 멕시코 뷰티 시장에서 가장 중점적으로 여겨본 '색조 시장'에 대하여 살펴보겠습니다.

좋았던 점 : 날씨, 친절함, 문화재, 저렴한 물가

 도시 혜초가 되기 전, 저에게 멕시코란 남미에 있는 축구 잘하는 나라 하나쯤으로 여겼습니다. 하지만 멕시코시티에 사전 출장을 와서 가장 놀랐던 것은 한 두가지가 아닙니다.

- 날씨 : 멕시코시티의 날씨는 제가 가본 나라/도시 중 단연코 최고입니다. 멕시코시티는 해발 고도 약 2,100m이며, 아침부터 저녁까지 사계절을 모두 맛볼 수 있는 매력적인 도시입니다. 아침은 서늘한 봄, 가을 날씨이며, 낮에는 햇빛이 쨍쨍한 여름 날씨이지만 습도가 없어서 전혀 불쾌함을 느끼지 못합니다. 저녁 7~8시쯤 해가 지면 서늘한 초겨울 날씨로 바뀝니다.하루 날씨가 사람들의 기분과 활동에 영향을 크게 끼친다고 하는데, 멕시코시티에서 날씨는 늘 좋은 기억 밖에 없습니다.

- 친절함 : 멕시칸들은 기본적으로 모르는 사람들에게 친절함을 베풀고, 늘 관심을 가집니다. 미주나 호주 등을 여행하면, 동양인들이 가끔씩 느끼는 인종차별이 이곳 멕시코시티에서는 거의 느낄 수 없습니다.

- 문화재 : 예술 작품, 문화재를 좋아하시는 분들에겐 멕시코가 천국일 듯 합니다. 전국에 35개의 유네스코 세계 문화 유산이 있으며, 멕시코시티에는 수많은 미술관, 박물관 등이 있습니다. 또한 빼놓을 수 없는 것은 도로 곳곳에 그려져 있는 매력적인 벽화들입니다.

- 저렴한 물가 : 한국 물가에 비해 상당히 저렴한 물가는 생활하기에 편리합니다. 다만, 공산품은 현지 물가에 비해 현저히 비싸며, 일부 주요 상권에서는 한국에서 지불하는 저녁 식사 비용과 비등한 레스토랑도 많았습니다. 하지만 전반적으로는 생활하기에 저렴한 물가입니다.

아쉬웠던 점 : 치안, Ahorita 문화, 교통체증

- 치안 : 도시 혜초에 선발되고 나서 주변분들에게 멕시코시티를 간다고 했을 때, 가장 많이 들었던 말은 무엇일까요?
"멕시코 위험한데 정말 괜찮아? 멕시코 치안이 불안하지 않아?" 등과 같이 치안, 안전과 관련된 내용이 90% 이상이었습니다. 그만큼 우리나라 사람들에게 '멕시코'하면 딱 떠오르는 이미지가 '불안한 치안'인 것은 자명했습니다. 하지만 한인들이 거주하는 지역은 대부분 치안이 좋은 곳이며 저 또한 실제로 위험을 경험하지는 않았습니다. 다만, 평균적으로 대중들에게 치안은 큰 걱정 거리임은 당연 사실입니다.

- Ahorita 문화 : 멕시코에서 Ahorita – 지금 당장 / mañana – 내일 의 숨겨진 의미를 가지고 있습니다. 실제로 멕시코에 거주하는 외국인들이 가장 적응하기 힘든 점이 이 부분이라고 생각합니다. 원래 뜻은 '말 그대로 1초 안에, 또는 조금 안에'라는 뜻이지만, 숨겨진 뜻은 '언젠가는'입니다. 예를 들어, 레스토랑에서 계산서를 달라고 하면 그들은 당연히 Ahorita라고 합니다. 하지만 실제는 3~4번의 Ahorita를 듣고 나서야 마침내 계산을 하는 경우가 허다합니다.

- 교통체증 : 멕시코시티에 살면서 치안과 관련된 불안, 걱정을 잊게 할 만큼 불편한 감정이 생기는 것이 바로 교통체증입니다. 멕시코시티의 교통체증은 이미 세계적으로 악명이 높으며 현지인들도 받아드리고 살아가는 것 같습니다. 멕시코시티 주변 지역까지 포함하면 약 2.100만 명이 거주하고, 약 960만 대의 자동차가 매일 출퇴근 길에 도로에 나옵니다.


#2. 멕시코인들이 사랑하는 '색조 화장'

1) 멕시코 고객(Racial) :

 멕시코 현재 인구는 약 1억 3천만 명입니다(세계 10위). 그 중에서 주요 고객을 나눈다면 '크리오요' & '메스티소'로 구분할 수 있습니다.

- 크리오요(Criollo)는 멕시코에서 태어난 스페인 출신의 백인을 뜻하며, 인구의 약 10%를 차지합니다. 그들은 럭셔리한 라이프를 추구하며, 멕시코 내에서 고위 계층으로 시장 트렌드를 선도합니다. 주로 백화점, 대형몰, MBS를 이용하며 주요 핫 플레이스에 거주합니다.

- 메스티소(Mestizo)는 원주민 거주자와 스페인 이주자 사이에 태어난 혼혈인입니다. 전체 인구의 약 70%를 차지하며, 이들은 멕시코의 대표적인 서민층입니다. 대부분 제조업에 종사하며 소득 성장 계층입니다. 그들은 중저가 브랜드를 방판을 통해서 이용하거나, 일부 오프라인 매장에서 화장품을 구매합니다. 그들에게 가성비는 가장 중요한 구매 요건입니다.

 크게 보면, 인종에 따른 급격한 빈부 격차로 인해 소비 계층이 명확하게 구분되어 있으며, 각 인종 별 행동의 범주와 양식 또한 구분되어 있습니다. 더불어 각 인종 별로 소비 최상위 계층에 대한 Ideal을 가지고 있습니다.

 인종, 빈부격차를 넘어서 그들을 살펴보면 공통된 요소를 찾을 수 있습니다. 바로 '색조 화장'입니다.

  • 크리오요(Criollo) : 위 2명 / 메스티소(Mestizo) : 아래 2명


2) 멕시코 색조 시장의 성장!

  • 멕시코 유형/연도별 판매 현황 및 성장

  • Euromonitor 2018년 누계 기준

 멕시코 화장품 시장은 2018년 기준 98억 USD 달러 규모로, 중남미 시장에서 브라질에 이어 2위를 차지하며 전 세계 시장의 약 2%를 차지합니다. 유형별로 살펴보면 헤어 약 18억 달러, 색조 약 16억 달러, 향수 약 14억 달러, 바디 약 13억 달러, 기초 약 11억 달러가 판매됩니다.여기서 주목해야할 것은 색조 시장의 성장입니다. 색조 시장의 '14~18년도 연평균 성장율(CAGR)은 약 10%입니다. 단순히 판매 금액으로만 보았을 때 2014년 대비 약 42%가 성장했습니다. 이 수치는 글로벌 시장의 동일 기간 대비 성장율 28%에 비하면 현저하게 큽니다.

3) 멕시코 여성이 색조에 열광하는 이유?

 앞서 살펴 보았듯이, 멕시코에서 색조 화장품의 판매는 지속적으로 성장하고 있습니다. 그렇다면 어떠한 이유로 멕시코 여성들은 색조 화장품에 열광하고 메이크업을 하는지 알아보겠습니다.

 사실, 그들이 메이크업을 좋아하는 이유를 알기가 쉽지 않았습니다. 우선, 통계 및 데스크 리서치는 신뢰도를 높일 수는 있지만, 현장에서 그들의 생각을 직접 듣고, 인터뷰를 진행하며 고민하고 싶었습니다. 또한 직접 메이크업을 체험하면서 뷰티 전문가, 인풀러언서들과 자유 토론을 했습니다.

 - 인터뷰 : 주요 상권별(Santa fe, Polanco, Coyoacan, Zona rosa), 대상(20대 중반~40대 초반, 메이크업 관심 여성 약 160명)
 - 메이크업 체험 및 자유 토론
 물리적으로 수많은 멕시코 여성들의 의견을 듣는 것은 힘들었지만, 그 결과 주요 상권, 주요 고객층을 대상으로 값진 인사이트를 얻었습니다. 그들이 메이크업에 열광하는 이유는 5가지 키워드로 정리할 수 있습니다.
 요약하자면 개인차가 있겠지만 대부분 멕시코의 여성들은 자신에 대한 표현을 거침없이 합니다. 즉, 남의 시선을 전혀 개의치 않으며, 그렇기 때문에 시선을 끄는 행동과 화장은 너무나 자연스럽습니다. 사람들의 피부톤은 매우 다양하며 그 피부톤에 맞게 각양각색의 색상으로 멋을 표현합니다.
한국을 예를 들면, 대표 패션 거리인 명동, 강남, 압구정을 걷다 보면 대부분 여성들의 스타일(패션, 화장법, 액세서리)이 비슷합니다. 또한 과감한 화장과 패션에 도전하고 싶지만 주변 반응을 의식해서 시도하지 못하는 여성들 또한 많습니다.

 반면에 멕시코 거리를 걷다 보면 헤어스타일, 메이크업, 패션이 과하다 싶을 정도로 눈에 띄는 사람들이 많습니다. 한국에서는 볼 수 없는 색상의 메이크업을 쉽게 볼 수 있습니다. 하지만 그들을 의식하는 주변 사람들은 거의 없으며, 그 다양성을 존중해줍니다.
즉, 멕시코 여성들에게도 그들의 동경하는 뷰티 Ideal이 있겠지만 단순히 그것들을 따라하기 보다는 그들 자신의 표현 방식으로 화장을 하는 경향이 있습니다.

4) 멕시코 색조 화장의 특징?

- 브랜드 : Ansta Sia Beverly Hills, Dior, Benefit, Bobby Brown, Nars, 인디 브랜드

- 상권&채널 : 어느 상권을 가더라도 Eye 상품은 향수 다음으로 많이 진열되어 있습니다. 상권, 채널에 영향을 받지 않으며, 다양한 브랜드&금액 상품을 선택할 수 있습니다.

- 고객 : 90% 이상이 눈썹 화장을 하며, 다소 선명하고 굵게 표현하는 경향이 있습니다. 일부 문신을 하는 경우도 있지만 아직까지 직접 표현이 훨씬 많습니다. 아이브로우 색상은 정말 다양하고, 강렬한 초록, 보라 계열도 믹스해서 화려하게 표현하기도 합니다. 미국의 영향을 받지만 아이 메이크업은 현저하게 다릅니다.
(단, 아이 메이크업 시간, 장소, 상황(TPO)에 큰 영향을 받음 / ex) 출근, 파티, 운동)
- 브랜드 : L＇Oréal, Maybelline, NYX, Benefit, Bobby Brown, Mac, Revlon

- 상권&채널 : 동일한 채널이라도 상권에 따라 브랜드 MD 및 가격이 다릅니다. 구 도심에서는 길거리에서 모조품도 많이 판매되며, 고가 제품의 다양성이 적습니다. 신 도심 고급 Mall, 백화점, MBS에서는 글로벌 Brand Display가 넓고 다양합니다.

- 고객 : 아이 메이크업 다음으로 시간을 많이 투자하는 부분이며, 개인 피부 상태에 따라 다르지만 컨실러, 파운데이션, 파우더 등을 복합적으로 사용해서 커버력 있는 피부를 선호합니다.
(출근 시간 교통체증으로 인해 이동하며 메이크업을 하거나, 출근해서 수정함)
- 브랜드 : Mac, Bobby Brown, Nars, L＇Oréal, Maybelline

- 상권&채널 : Lip 제품은 직접 보고 구매결정을 하기 때문에 상권에 크게 영향을 받지 않으며 골고루 Display되어 있습니다. 더불어 인터넷에는 색상의 대한 설명이 꼼꼼하게 되어 있습니다.

- 고객 : 다양한 색상의 Lip 제품을 가지고 싶어하며 믹스해서 사용하기도 합니다. 또한 입술 수정도 자주 하는데 고관여 고객들은 팔레트 제품을 사용해서 상황에 맞게 다양한 색상을 표현합니다. 식사 빈도가 많다 보니 발색력과 더불어 지속력 또한 중요하게 여깁니다.
멕시코시티는 5개의 주요 상권으로 구분할 수 있으며, 전통 상권에서 신(新) 상권으로 이동 및 확장이 진행중입니다. 또한 상권에 따라 주요 채널 및 고객의 스펙트럼이 상이합니다(아래 번호 순서대로 상권 이동).
01. 시티의 중심 & 관광의 중심 지역
- 서울 광화문과 같은 지역으로 총독부, 대성당을 중심으로귀금속 상점과 다양한 점포들이 위치함.
- 전통 채널(백화점, 브랜드샵)이 있지만, 길거리에서 판매하는하는 화장품들도 쉽게 볼 수 있음.

02. 젊은이들의 거리
- 젊은 회사원들, 예술가들, 학생들 사이에 인기가 매우 높음.
- 주택가지만 레스토랑, 카페, 바, 클럽 등이 위치해 있음.
- 오프라인 화장품 채널은 다소 적으며 요식업이 많음.

03. 유동 인구가 많은 지역
- 약 700개 회사, 130개 식당들, 주요 쇼핑거리 중 하나임.
- 한인타운이 있으며, K-뷰티 관련 오프라인 매장이 있음.(미샤, 토니모리)

04. 한국의 청담동
- 주택가, 회사, 각종 상가, 가로수, 공원 등이 잘 어우러짐.
- 젊은 사람들과 신흥 중산층들이 거주하고 있는 지역임.
- Luxury백화점이 입점해 있으며, 고객들은 글로벌 브랜드를선호하며 가격보다는 품질을 우선시 함.

05. 한국의 강남
- 서쪽 자치구역으로 비즈니스와 관련된 신흥 개발 지역임.
- IT 회사들의 높은 빌딩이 많으며, 상권 내 쇼핑몰도 많음.
- Saks fifth, Liverpool, Palacio de Hierro Luxury 오프라인 채널시티내 최상위 고객들이 글로벌 브랜드 제품을 사용함.
1) Liverpool : Primium Luxury
- 멕시코 전역에 136개 매장 운영(쇼핑몰 포함)
: Suburbia stores 131개, Galerías shopping centers 27개
- 백화점 +쇼핑센터 + 온라인 판매 동시 운영
- 글로벌 브랜드 + K-뷰티 zone 운영
- 매출 : 7.3조 원 / 10.8%성장(2018년 기준) 순이익 : 7천억 원(2018년 기준)
- Suburbia cards 소지 고객 약 5백만 명 보유

2) Palacio de hierro : Luxury
- 130년 역사를 가진 백화점으로 16개 매장 운영함.
- 매출 : 2.1조 원 / 6.7% 성장(2018년 기준)
- 관심 고객 : 약 5백만 명
페이스북 385만, 트위터 82만, 인스타 30만, 유튜브 4만

3) Saks fifth : Luxury
- 미국 백화점 체인으로 산타페, 폴랑코 지역 2곳에 입점하였으며, 고급 브랜드 및 레스토랑이 있음.

특징
- 동일 브랜드 지역 차별화
: 예를 들어 한국은 OO 백화점, ㅁㅁ 백화점이수도권, 경상도, 전라도 지역에 따라 크게다르지 않지만, 멕시코에는 Liverpool, Palacio 백화점이 부촌인 Polanco 혹은 Santa fe에 있는지 센트로에 있는지에 따라 외관, 실내 디스플레이, 입점 브랜드가 확연하게 다름.

- 1층 디스플레이 : 한국 백화점 1층 디스플레이는 전형적으로뷰티, 구두, 패션 잡화 등인데, 멕시코에서는멕시칸들의 귀차니즘 성향을 고려해 판매가잘 될 제품군은 함께 진열되어 있음.


#3. 아모레퍼시픽 멕시코 도시 혜초로서 바라본 멕시코 '색조 시장'

 약 5개월간 멕시코시티에서 생활하면서 매일 스스로에게 질문한 것이 있습니다. '내가 과연 아모레퍼시픽 직원의 안경을 쓰고 멕시코 시장을 바라보는가? 아니면 멕시칸이 되어가면서 그들을 이해하고 그들의 시장을 바라보는가?'
후자의 경우가 되는 것은 쉽지 않은 일입니다. 하지만 지난 4월 도시 혜초 출정식에서 서경배 님께서 말씀해주신 내용 즉, 끊임없이 호기심을 가지고 고민하고 부딪히다 보면 호기심이 관심을 만들고 그것이 해답을 가져다 줄 수 있다는 내용이 저를 움직이고 발돋움 하지 않았나 싶습니다. 실제로 제가 어떤 장소, 어떤 사람, 어떤 행위를 접하던지 먼저 멕시칸의 행동을 보고 유심히 관찰하는 시간을 가졌습니다.

 먼저, 멕시칸을 관찰하는 가운데 그들의 소비 패턴과 왜 색조를 좋아하는지를 직, 간접적으로 알게 되었습니다. 통계 결과로 나와있는 수치 데이터의 성장 유/무가 아닌 그들의 속 깊은 곳에 있는 내면의 표출을 알 수 있었습니다.

 나아가, 멕시코에서 Asian Beauty 성장 가능성을 확인하였습니다.멕시코에서 색조 시장의 성장은 당연한 사실이고, 현재 글로벌 기업들이 수 많은 브랜드를 출시하고 판매하는 것은 위협 요소이지만 그 곳에는 기회가 보였습니다.

 첫째, '광풍이 불고 있는 한류'입니다.
멕시코시티에 한인타운은 센터에 위치하고 있는데, 이곳을 찾는 멕시칸(주로 메스티소)들은 한국 K-POP, 드라마, 영화, 음식에 열광하고 있습니다. 실제로 한국 문화원에서는 한국 뷰티, 음식, 언어 등 문화에 관련한 전반적인 강의가 있는데 자리가 부족할 만큼 많은 현지인들이 참석합니다. 또한 멕시칸 사이에서 한국인 친구를 사귀고 있다는 것은 큰 자랑거리가 되고 있습니다.

 둘째, 'Asian 여성 피부에 관한 관심'입니다.
멕시코 여성들은 일상 생활에서 SNS(Youtube, Instagram, Facebook)를 손에서 때지 않습니다. 그들이 주로 시청하거나 구독하는 분야는 뷰티, 건강, 패션입니다. 이제는 라틴계 사람들과 비즈니스를 할 때 SNS는 필수입니다. 현재, 한국과 아시아 뷰티 및 문화에 관심이 있는 멕시칸들이 SNS을 통해 다양한 정보를 습득하고 있습니다.실제로 제가 인터뷰를 하거나 친구가 된 멕시코 여성의 90% 이상이 한국 여성들의 매끈한 피부에 관해 질문합니다.나아가 뷰티 고관여자들은 SNS를 통해 한국 화장품을 보고 구매하고 싶은데 구입할 방법이 없다고 아쉬움을 드러냅니다.

 분명 현지에서 느껴지는 한류의 순풍과 아시아 여성 피부에 대한 관심이 아모레퍼시픽의 멕시코 및 남미 진출에 긍정적인 영향을 끼칠 것이라 생각합니다.


칼럼을 마치며 짧게나마 제가 느꼈던 점을 공유하겠습니다.
수천 년의 역사와 문화를 가진 멕시코에서 짧은 6개월의 여정 동안 제가 Asian Beauty를 정의 내리고, 시장 진출 가능성을 논한다는 것이 굉장히 조심스러웠습니다. 하지만 멕시칸으로 살아가고자 하는 의지 + 멕시칸의 안경을 쓰고 시장을 바라보는 시야 + 끊임없이 가지는 호기심.이 세가지를 가지고 나아간다면 훗날 멕시코 시장이 구체적으로 보이게 될 것이고, 멕시코 사람들을 진심으로 만나고 소통하며 우리가 발돋움 한다면 우리가 만들 Asian Beauty Creator를 그들에게 전하는 초석이 될 거라 확신합니다.

'내가 가진 고정관념을 버리고 멕시칸 시각의 안경을 착용해 보자! 그리고 호기심을 가지고 그들을 관찰하고 도전하자!


#강현욱_님 #도시_혜초 #멕시코 #멕시코_시티 #색조에_열광하는_이유 #현지_색조_시장

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